丁真大红大火 不要让传播超过实力
来源:中国青年报 发布时间:2020-12-02 10:18:17

没有无缘无故的爱。丁真大红大火,火得是有理由的。其一,人们厌烦了电视和短视频里那些“不是同年同月同日生却似同年同月同医生”的精致美颜产品,突然看到这种毫无修饰、完全天然的“甜野”男孩,怎能不心旷神怡?其二,人们厌烦了那些千人一面的所谓“城市形象大使”,不管形象与城市是否匹配,不求最配,只求最贵,只看名气和粉丝,突然看到一个地方把土生土长、带着浓厚地方气质的普通人当名片,怎能不眼前一亮?其三,人们厌烦很多地方那种缺乏城市传播和营销想象力的套路,如荆州“最大关公像”那种刻意求大,如“武则天他妈”“一个叫春的城市”那种歪门斜道,这种从脚下土壤和带着烟火气的人身上发掘创意的平民传播方式,怎能不脱颖而出?

有人说,一看就是没做过“学而思”、没学过奥数的明亮眼睛。这句略带戏谑的评论,包含着现代人太多复杂的情感,浓厚的现代性焦虑。丁真的火爆中,包含着“困在系统中”的人们对原野、诗和远方的想象,丁真身上被赋予了一种关于男版李子柒的情感投射。诸种情感,推动着这个符号迅速窜红、爆红。

但我总觉得,红得太快,红得缺乏底蕴,红得超过了其本身的价值。为丁真考虑,还是不要透支他,不要过度消费他,不要让传播超过实力。流量如蜂蜜,当你享受其带来的好处时,会觉得很甜。但流量又如毒药,如果实力和内容撑不起流量,流量本身缺乏刹车机制,很容易变成一种反噬的力量,在反噬中掏空最后一点剩余价值并用负面去补贴。所以挺佩服丁真及其所在的单位,面对如潮水般涌来的流量红利,他们表现出了难得的克制和可贵的清醒,拒绝了选秀公司和综艺节目的邀约,不接受过度消费。他们的回应太清醒了:别人会弹吉他弹钢琴,他会什么?放牛。这对他不公平。

不要让宣传超过了实力,否则就会被流量所反噬和碾轧。丁真做过什么特别的事,有什么特别的才能,有多少可以撑起流量的才华?没有,他只是露了一下脸,只是他的面孔、生活和身后的日常,触动了网络上有话语权的那部分人的某种兴奋点,在惯常的驯化、复制、精致外,看到了一种“不一样”的野性。这种爆红,是一种缺乏底蕴、没有努力的红,是自身无法掌控、任由他者涂抹、任由围观者消费的红,是如果缺乏克制而很容易走火入魔、迅速透支燃尽的红。

从我这么多年来对流量的观察来看,流量有两个规律:缺乏自律无刹车,溢出主体向狂欢。

第一个规律,流量没有自律机制,没有刹车,只会一路狂奔,直到燃尽最后一点剩余价值并走向反面,在反面中再收割一波流量,这是流量“赢两次”的逻辑。人能够“见好就收”,觉察到负反馈后就会往回收,而流量本身,不会有什么“见好就收”的克制力,它有一种变本加厉的加速度,只有更大的火、更爆的红才能满足流量胃口。所以,我们很少见到“流量网红”会有什么好结果的,成于流量,往往也淹没于流量,当人们已经表现出强烈的反感、排斥、厌恶时,流量是收不住手,直到炒臭、炒焦、炒糊才会罢休。流量并不在乎“人”,眼中没有人,而只在乎“量”。

流量就其本质而言,天然带着一种“自我毁灭”的加速机制,对于流量,让人失去传播价值和“被厌恶”的过程,本身也是一个“产生流量”的“赢两次”过程。所以,“理性”很难有流量,疯狂和非理性才会有,所谓疯狂,就是没有刹车。

第二个规律,流量总会溢出并脱离主体,主体终会被虚无化,被掏空,成为被他者消费的工具,“流量主”被毁灭,消费者得流量。流量的生成总是这样,先是以流量当事人为中心,但在脸上写着“10万+”狰狞欲望、流量逻辑渗透进骨子的传播环境中,对流量的榨取会迅速脱离对主体的成就,而走向对主体的消费。一般的消费还好,简单地蹭一下热点,并无不可,就像现在一些官微做的,互相成就嘛,宣传了你,我得到流量,顺便也宣传了我,你好我好大家好。但随着流量边际效应的递减,会很快走向一种消费式透支,通过踩踏、掏空别人来成就自己的流量,为了流量不择手段,三观扭曲是非不分。炒着炒着,很多流量就跟丁真本身无关了,选秀公司、综艺节目、代言、访谈,爆款文化工业运转起来,各取所需,借丁真成就自己。

实际上,目前丁真的红火,已经脱离了他本身,成为他自身、甚至本地都无法掌控的现象。火得自身无法掌控,火得跟自己无关,这可能是挺可怕的事。

好不容易出一个丁真现象,要善待善用这种流量,呵护这个少年,不要把它当成流量工具,不要落进以往那些“掏空了他然后一笑而过”的流量陷阱。打破这个陷阱和规律的关键在于,流量不要超过实力的限度,宣传不要超过实力本身。丁真不只是一个人,而代表着一个地方,地方要有撑得起这种形象的实力,这种流量才能成就一个地方。丁真不仅是一个人,也成了一个符号,其本身要有撑得起其“甜野”形象的实力,他现在还很单薄,生活在一个美丽而贫困的地方,让他有更多的时间读书,接受教育,积累起能够撑得起颜值的特长和才华,有能力去代言本地文化和风景,为地方脱贫攻坚作贡献,那才会真正成为地方形象传播的佳话。

别人会弹吉他弹钢琴,他会什么?放牛。怎么办?不是也让他一样去学吉他学钢琴学奥数,重要的是让他成为一个“用知识改变放牛命运”的人,而不是“被流量围观放牛命运”的人。知识带给一个人是永远的内涵,而流量只是暂时的、他赋的、不可控的。理塘很美,理塘人很努力,丁真不只是一个人,而是一种现象,背后是一个地方勤劳的人们脱贫攻坚改变命运的追求,这些,都需要超越流量去奋斗。

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