汽车营销如何赢未来：汽车业的新商业模式

汽车营销如何赢未来：汽车业的新商业模式(3)

在汽车之外思索

汽车共享理念与“car2go”的出现，有望成为公共交通和私家车之外的第三种城市交通解决方案，成为个人交通出行更加灵活便捷的全新选择。而由整车厂推动的“car2go”智能租车服务则起源于3年前戴姆勒CEO蔡澈的一次构想。

2007年7月4日，美国独立日，原戴姆勒美国商用车负责人Jerome Guillen在俄勒冈州的芒特胡德爬山。之后他回到自己的汽车旁，发现一份发自戴姆勒CEO迪特?蔡澈的语音邮件：蔡澈要立刻见他。随后，这位法国人成为戴姆勒奔驰汽车新设立的创新部门负责人，并直接向蔡澈汇报工作。
这次会谈发生在戴姆勒的关键时期。在此之前，戴姆勒耗费数百亿美元之后，刚刚与克莱斯勒分家；不久之后，全球经济衰退导致汽车滞销，戴姆勒也深陷其中。更为重要的是，一些发达国家年轻人购买汽车的热情在下降，对他们来说，手机比汽车更重要。汽车在日本年轻消费群体中销量不断下滑就是例证。

“car2go”汽车共享计划打破了汽车制造商长久以来形成的思维定势：汽车制造商要增加利润，就是鼓励人们多买车。当初运营该项目时，负责人Jerome Guillen就给自己顶下清晰的目标：重新梳理价值链的各个环节，从中辨别并找到新的可持续发展机会。

Jerome Guillen发现，越来越多的人住在城市，其中40%的家庭没有汽车，而且这一比例还在继续增加。如何为这些没有车和不想拥有汽车的人提供个人交通解决方案？“car2go”汽车共享方案应运而生。

有意思的是，随同“car2go”汽车共享方案诞生的，还有戴姆勒为此建立Web 2.0商业创新社区。Jerome Guillen号召全球的员工为此贡献创意，并通过社交网络进一步讨论和拓展其中的商业创意。据说已有2万名员工贡献了超过1500个商业创意，而被Jerome Guillen看中的58个创意中，已有12个在试运营。

在乌尔姆的“car2go”试运行中，Jerome Guillen发现，80%的人是没有预定而开走了smart，并且90%的人将汽车停在另一个地点。

这种灵活的租车方式让戴姆勒有更多机会渗透到年轻人群体中。在乌尔姆，30%的智能租车用户在18岁到25岁，还有30%在25岁至35岁之间。在另一个试验城市奥斯汀，大约有5.5万名学生，他们不会去奔驰或Smart的专卖店去买车，但是如果他们能通过使用Car2go，对奔驰或smart品牌产生好感，并且日后会转化为购买行为，那将会是这一项目的重要收获。

目前参与这项计划中的会员用户，已经达到15000名，奔驰思考将扩大“car2go”汽车共享的施行范围。据国外媒体报道，奔驰推出的Car2go计划，已经让马自达与菲亚特汽车在德国的销售受到影响。

咨询公司Frost & Sullivan预计，到2016年，欧洲参与汽车共享计划的会员人数将增长10倍，从目前的50万左右，增加到大约550万。

由于奔驰汽车共享计划的成功，也让其他汽车制造商如标致效仿。后者在法国推出了一项名为“Mu by Peugeot”汽车共有计划：参与这项计划的客户，将获得一张充值卡和一个网上账户，他们可以此来购买“机动点数”，每50点的费用为10欧元（合13美元）。他们可根据自己需要，用点数来租用车辆。

通过这项活动，标致将汽车共享的车辆扩大到旗下生产的一系列交通工具，包含自行车、50c.c.或125c.c.摩托車、207CC、308CC、Coupé407、3008等各式車款。同时一些汽车周边的零配件，如GPS卫星导航系统和车顶行李箱等配件，也能一并选购租用。

另外，Mu by Peugeot的合作伙伴也提供类似旅行社的代办服务，持卡人可利用电话方式，预先订购飞机或火车票，或是饭店订房等服务。此外，标致也提供多样化的驾训课程，从最基础的驾驶技巧，节能驾驶方式，到进阶的各式驾驶课程，都可藉由Mu by Peugeot所完成。

目前，标致该计划已在法国的四座城市实施，标致计划将其进一步推广至欧洲的其他九个国家。通过汽车共享计划，汽车制造商在同时担当运营商的角色，这需要他们更多地从汽车之外去思考商业创新。而未来电动汽车的发展，也在开创更多新的业务模式。

在多个国家承建电动汽车基础设施的美国乐土公司（Better Place），计划向客户收取包月行驶费。

乐土公司的出现，更改了传统汽车产业的商业模式：未来汽车可能不完全像现在这样整体出售，而是可以像电脑一样由消费者选配组装，电池采取租用的方式，按照汽车行驶的里程缴纳租赁费。日产汽车已经承诺，在2016年之前将按定制标准提供给乐土公司总计10万辆纯电动汽车，以试水这种电池租赁的新商业模式。在提供租赁的同时，乐土还可以通过远程监控技术，为每一辆使用自己服务的电动车主提供该车的最新状况。

国家电网公司也在推行类似的商业计划。国家电网总经理刘振亚在2011年工作会议上表示，国家电网电动汽车充换电站的基本商业模式确定为换电为主、插电为辅、集中充电、统一配送。刘振亚表示，以更换电池为主的电动汽车充电服务模式就是“使卖汽车的不用收电池钱，买汽车的不用付电池钱”，消费者可以省下钱来在国家电网的充电站更换电池。公司还将在电池中加入芯片，可以监控电池位置、剩余电量、剩余里程，甚至可以通知司机下一个换电池的电站位置。将来国家电网还将回收这些旧电池，在变电站用作储能设备。

随着传统汽车技术变革，以及IT技术与互联网应用的快速发展，汽车将被越来越多地注入非机械的因素，也将深刻影响着汽车制造商的运营模式变化。