木屋烧烤业务分离 堂食店停止外卖开外卖专门店
来源:北京商报 发布时间:2021-03-04 09:21:16

连日来“木屋烧烤不做外卖”的消息铺天盖地,这个曾率先将烧烤品牌化的餐饮品牌也曾是较早接纳外卖平台的代表,如今究竟为何要转变策略和思路?3月3日,北京商报记者从木屋烧烤创始人隋政军处获取独家回应:“木屋烧烤不做外卖”是误读,未来仍然会两条腿走路,但是堂食和外卖业务分离是趋势。

当下,餐饮企业开始重新审视外卖与堂食的关系:两者虽然并不是对立关系,但外卖业务会分散堂食门店的产能和精力,木屋烧烤面临的问题在餐饮企业中普遍存在。各方都在努力寻求堂食与外卖之间的最优解,希望实现两者间效益与效率的最大化,化解左右手互搏的尴尬局面。

业务分离 开外卖专门店

“去外卖,停折扣!以后打折营销、花钱买流量的事坚决不干!谁干,我和谁急!”隋政军在朋友圈发出的一则动态引起了业内关注,关于木屋烧烤“停止外卖”“与平台开战”的消息也是随之而出。3月3日,北京商报记者采访隋政军发现,事情不像外界所说的木屋烧烤停止外卖业务,而是将堂食和外卖业务进行分离。

“是堂食店停止外卖,不是木屋烧烤不做外卖”,隋政军告诉北京商报记者,此次“去外卖,停折扣”是内部管理的决定,并非向外卖平台开战。“去外卖”指的是堂食店停止外卖业务,“不打折”也是主要指线下折扣,因为部分海鲜产品成本高,并且价格上涨明显,店内如果继续用打折的方式吸引消费者,就会造成亏损。

此外,堂食店做外卖虽然给门店带来了增量,但是木屋烧烤的堂食却受到比较严重的影响。隋政军告诉北京商报记者,高峰时期,木屋烧烤平均每家门店的外卖业务营收占比将近25%,个别单店占比超过40%。“这种高占比,对于堂食体验的影响非常大,堂食的产能、服务及产品品质就会受到很严重的影响。这样下去对木屋烧烤未来的发展十分不利,因此才决定今年停下堂食门店的外卖业务。”

但停下堂食门店的外卖业务并不代表木屋烧烤就是“不做外卖”或者是“和外卖平台开战”。接下来,木屋烧烤会尝试将外卖和堂食业务分离,并且木屋烧烤也已经开出外卖专门店。至于今年木屋烧烤的规划,隋政军表示,将放在堂食体验上,包括产品口味、服务体验等方面。

北京商报记者随机采访了一家北京地区的木屋烧烤,店员表示,目前门店已经停止了外卖服务,同时,也取消了已经有数年时间的“生蚝海鲜宵夜半价”等打折活动。在外卖平台上,记者看到,饿了么、美团平台上已经没有木屋烧烤的门店。

寻求差异化发展

在一位中式简餐连锁品牌负责人看来,木屋烧烤今年要做的变化其实是很多餐饮企业正在面临或者即将面临的问题:堂食和外卖业务分离已经成为餐饮行业接下来的发展趋势。对于连锁餐饮企业而言,尤其是正餐、火锅、烧烤这类比较侧重于堂食的连锁品牌,堂食兼顾外卖业务非常消耗精力。

堂食和外卖虽然卖的都是餐,但产品的本质不一样。上述负责人认为,消费者到店消费,除了餐品还包括门店环境、服务等堂食体验,消费者对于菜品的口味和品质要求也要高于对外卖同产品的要求。消费者通过外卖下单,消费的产品则包括菜品本身、外卖包装、配送效率等。外卖场景里,餐饮企业可控的部分是产品的口味、出餐速度以及包装,配送大多情况下由平台控制。“从某种角度来看,堂食消费和外卖消费的产品有很大的差别,因此餐饮企业也需要从供应端做相应的调整才能让两端业务都良性发展。”

对此,隋政军也表示认可,他认为堂食和外卖应该是餐饮企业两条平行的业务线,堂食就需要注重堂食体验的不断提升,外卖就需要适应外卖用户的需求和逻辑,两者如果互相影响,外卖影响堂食体验,堂食产能供不上外卖的效率,两者就会互相牵制,堂食消费者和外卖用户总会感受到产品品质的下滑或者门店体验不佳,长此以往对于企业影响极为致命。木屋烧烤正是认识到了这一点,今年将会着重把精力放在堂食业务上。另外,国内疫情得到控制其实也是发力堂食的好机会。

独立运营降成本

实际上,已有餐饮企业在削减堂食和外卖互相影响方面有所行动。今年1月,嘉和一品做了相似的业务调整。当时嘉和一品创始人刘京京在接受北京商报记者采访时表示,堂食和外卖业务两者在成本构成上不一样,这是嘉和一品将外卖业务“自立门户”的重要因素。

刘京京表示,以传统堂食店的成本转型主做外卖并不划算,200平方米的门店一旦外卖占比过大,可能会导致亏损。如果根据外卖需求打造专门的门店,比如选址在二级、三级街道,就可以控制房租成本。根据测算,外卖专门店一般8个月左右可以收回成本,比堂食店的投入小,而且回报率可达年化50%。

如今,餐饮行业数字化转型的大趋势下,外卖是数字化升级的重要途径,不再只是餐饮企业赚取增量的方式,外卖正随着消费端需求的变化成为支撑餐饮企业发展的支柱。所以越来越多的餐饮企业开始选择独立发展外卖业务,可以预见的是,未来餐饮市场将会出现越来越多独立发展的外卖品牌,外卖市场也将迎来更加专业的玩家。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏表示,将堂食和外卖业务分开,独立运营外卖业务其好处在于更专注于堂食和外卖。实际上,堂食和外卖在整个模式和流程上会有比较大的差别,如果同时运营,外卖很容易影响到堂食体验感、出品效率和出品品质等。另外,堂食与外卖分离后,外卖的专门店在选址的空间上会相对更大,房租成本也会有所降低。

文志宏进一步表示,当前餐饮市场竞争确实很激烈,而获客营销也变得越来越重要。但是,依靠打折促销的方式引流并非长久之计。对于餐饮企业来讲,在做好产品、服务基本功之外,还要找到适合自己的营销模式与打法,而不是盲目去长期购买流量来维持。“对于餐饮企业,当前最基本的是在全渠道的系统和营销前提之下,建立自己的私域流量池和自己的会员体系,从而增强消费者黏性和保持与消费者有效沟通。”

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