高营收低利润 免费网文的生财之道
来源:北京商报 发布时间:2021-02-23 10:33:44

如果拿现在的免费网文App和2019年前后的版本相比,最明显的区别就是多了会员业务。从免费阅读+广告到开通VIP免广告,各家行动一致。平台由免费转向免费+付费,最直接的原因是对营收的渴望,广告市场狼多肉少,不得不找新出路。而对于平台来说,平台用VIP“绑”住的不光是会员费,还有用户规模和用户使用时长,这都是可以拿来变现的。

广告形式花样百出

2018-2019年,免费网文横空出世时,广告就是最主要的营收模式,阅读中插入品牌广告是最常见的形式。当下各平台还保留着这种老方式,但为了丰富广告形式,花尽了心思。

北京商报记者体验疯读小说、飞读小说、连尚读书、七猫免费小说等免费网文App发现,广告形式包括但不限于开屏广告、互动效果广告、阅读页插入的品牌广告、书架广告位等。

以米读小说为例,北京商报记者随机阅读多篇网文发现,每篇网文的阅读页下方都有互动效果广告。疯读小说更善于利用书架。按照疯读小说的设置,新用户的书架默认有10个位置,其中两个是广告位。

看小视频去广告则是七猫免费小说的亮点。如果用户点击并完成“看小视频去广告”任务,页面即会显示“现在起30分钟内,您可享受阅读器内免广告阅读”。七猫免费小说规定,每日有三次看小视频去30分钟广告的机会。30分钟后,用户又需要重新适应每看5页出现一个品牌广告的循环。

从商业模式看,广告是免费网文和付费网文最大的区别,免费网文平台用免费内容吸引用户,再将用户规模和时长以售卖广告的形式变现。在比达咨询分析师李锦清看来,免费网文广告形式越来越花哨的原因主要有两点:“一是整个互联网行业广告形式越来越丰富,这是趋势。二是因为广告市场的竞争日益激烈,平台不光要见缝插针做广告,还要避免用户对单一形式产生厌烦。”

根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2020年度大报告(上篇)》,2020年中国互联网广告市场规模5292亿元,同比增长12.6%,增幅较中国整个广告市场的5.4%高出一大截。但2018-2022年,中国互联网广告市场规模增速从24.3%一路下滑,会降到10.5%,相反的,2020-2022年中国整个广告市场增速却在上扬,从5.4%增长到8.9%,两条曲线甚至趋于平行,互联网广告较整个广告市场的增幅优势几近消失。

会员制成标配

也有以内容推荐为主的免费网文App,最典型的是连尚读书。

北京商报记者体验发现,连尚读书的用户除了会看到开屏广告、阅读页下方的互动效果广告,在读完网文的每一章后,还会看到连尚读书推荐的一个网文作品。微信读书也有类似的操作,只不过作品推荐的频率和连尚读书不同。

连尚读书在用户阅读间隙,还会出现给作者打赏的功能,这一点和番茄免费小说一样。

以《他来时星河璀璨》为例,北京商报记者发现,该文从第二章开始推荐其他网文作品,每三章后还会出现向作者打赏的功能。点击作者头像,页面即会出现礼物选项,用户可自选充值额度兑换点券、购买礼物,礼物共有4种,需要55点券到921点券不等,按照6元充1200点券、50元充1万点券的比例计算,1个点券0.005元。

如用户想下载网文作品,也可以花钱搞定,这也是VIP会员的权益之一。还是以连尚读书上的《他来时星河璀璨》为例,从第87章起可购买,买的章节越多折扣越高,最低9.5折最高7.5折。不同的作品付款下载的起始章节不同,有从21章开始的,也有从72章开始的。

除了可全文下载,VIP用户还享受免广告,这是免费网文、网络视频类App的默契做法。北京商报记者对比多家网文App发现,大多提供周卡、包月、月卡等多种选择,但价位不等。

对于付费网文App而言,会员制更是标配,而且有更复杂的设置。以微信读书为例,为了吸引用户,用户除了可选择免费专区内容外,也可阅读付费内容的免费试读部分,付费部分需要购买付费无限卡,或使用免费无限卡。

会员可以给网文带来哪些利益呢?由于各家没有披露会员运营业绩,外界无从对比,但根据趣头条财报数据,可以看出,会员机制“黏”住用户的能力更强。

2020年三季度趣头条财报显示,米读总安装用户近2亿,用户日均使用时长2小时以上。来自会员方面的信息是:米读累计付费会员数3340万,会员日均使用时长3小时。

高营收低利润

免费+广告+会员模式正成为网文行业的常规变现路径。正因为这样,免费网文App的商业化痕迹更加明显,与付费网文App的边界也变得模糊。比如,通常被归到付费类网文的QQ阅读和微信读书,都设有免费网文专区,QQ阅读在免费网文专区中也不时出现广告,形式和免费网文App类似。

艾媒咨询分析师刘杰豪认为,“免费模式则是面向那些阅读习惯不深或者不愿意付费的用户。由于免费网文模式还不够成熟,用户量有待提升,因此免费网文平台需要更多的广告变现,更注重商业化。商业化痕迹过重可能驱使部分用户转向付费,而付费额度也可能导致部分用户转向免费,免费和付费两种模式在未来将走向平衡”。

触宝董事长张瞰和刘杰豪的观点类似,他告诉北京商报记者:“用户长期阅读免费内容,可能也会对于一些付费的内容感兴趣。因此一些用户有可能转到付费平台,或者同时阅读免费、付费网文,我认为这两种模式长期会共存,但核心竞争力不太一样。”

种种商业化的努力也直接反映到市场规模上。艾媒咨询发布的《2020中国数字阅读行业创新趋势专题研究报告》数据显示,2020年中国数字阅读市场约372.1亿元,较上一年增长27.1%,达到近年最高。2021年中国数字阅读市场规模预计将达到416亿元,2022年将增长到453.9亿元。

虽然趣头条和触宝相关人士均未透露各自网文业务的营收,但由于米读小说之于趣头条、疯读小说之于触宝,已经是战略产品,可从公司整个财报中,窥见网文业务的表现。

2020年三季度趣头条营收11.3亿元,同比减少19.7%,非美国通用会计准则下,净亏损1.31亿元,上年同期是8.33亿元。同样是2020年三季度,触宝营收1.06亿美元(约6.84亿元),同比增长238%,非美国通用会计准则下,净亏损2050万美元(约1.32亿元),上年同期是1540万美元(约9941万元)。

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