《问道》专访宾利中国总经理郑顺景(1)

近百年的历史中，宾利呈现给世人的永远是尊贵、典雅、动力、舒适与精工细做的最完美结合。这个超豪华品牌的汽车，一直在英国克鲁郡，由经验丰富的工匠以手工拼装完成，于是，人们说，卖出天文数字的宾利车卖的其实是限量、手工和时间。

自2002年入华以来，宾利中国从年销41辆飙升至今年上半年就销售1095辆，并曾一度跃居全球最大单一市场。虽然后来还是被美国超越，但短短十年，宾利在中国的历程被业内总结为“大跃进式”的发展。宾利十年间，究竟是以何种方式使得中国一度跃居成为全球最大的单一市场？而中国超豪华车市场的未来又将如何？本期腾讯汽车《问道》，专访宾利中国总经理郑顺景。精彩内容如下：

中国一度跃居宾利全球最大单一市场

背景：超豪华品牌宾利汽车自2002年入华以来，从2002年销售41辆飙升至今年上半年销量就达1095辆。目前宾利已在中国多个城市设有20家销售展厅，经营的车型有欧陆双门跑车GT，欧陆双门软顶敞蓬跑车GTC，欧陆飞驰4门轿车CFS和宾利Arnage（雅致）系列轿车，定价从338万元到1800多万元，成为中国市场上最昂贵的汽车之一。

腾讯汽车：我们知道其实在今年的第一季度，中国市场就已经超过了一直稳居第一的美国市场成为宾利的全球最大的单一市场。但是我们看到最新的数据也有显示第二季度美国的成绩又超上来了，反超了中国，又成为了第一市场。其实我觉得第一第二只是一个称谓，你觉得这个称谓背后有没有一些可以思考的东西？

郑顺景：第一季度的时候我们攀升到全球第一，这个当时是很让人振奋的时刻，我们刚刚进入中国刚好十周年。在这个时刻能到全球第一是很让人振奋，当然这也是一步一步走来的，其实过去几年有一些比较大的市场，超越过日本、德国、英国等等再到最终跟美国这个比较，到现在我觉得一个比较叮当码头的状况会出现，但是两个市场的基调有点不一样，美国是一个传统的很大的市场，奢侈品的市场。它是受经济影响比较大，现在在反弹当中。中国是一个非常强大的高增长的市场，从我们第一年开始的时候，当年我还记得，我们只卖了40多台。

腾讯汽车：我这里有一个数据好像是41台。

郑顺景：去年翻了十倍，1600多台。所以这是一个非常好的增长的市场，我觉得今年来说现在还留一个疑问，看看年底谁拿第一。长远来讲，我觉得中国市场肯定会比美国更好一些。

腾讯汽车：我这有一个数据，其实上半年宾利的全球销量是3926辆，其中美国是1140辆，而中国也已经达到了1095辆，这个数字是非常棒的。你刚刚也说了我们宾利到中国来刚好是十年，因为我们是2002年开始打入中国市场，到今年2012年已经是第十个年头，而我们从2002年才有41辆这样的数字到现在1000多辆这样一个数字，可以说是一个超越式的增长。据我所知郑总也是加入了宾利中国九年，这九年你有没有想过中国市场会发展的那么快，增长了那么快？

郑顺景：当年真的是没想过，宾利在中国对消费者来讲是一个比较遥远的奢侈品。到现在还可以说比较多的中国客人都认识宾利，而且已经有一点感情，有一些拥戴的客人在里面。总的来讲我们全中国有4500个车主左右。

腾讯汽车：也就是说我们现在在中国市场的保有量是4500台。

郑顺景：对。如果在短暂的十周年之内能完成是挺让人惊讶的。

腾讯汽车：宾利现在在美国保有量是多少？

郑顺景：美国方面我不是很清楚，但是美国他们运作大概50多年了，积累下来的销量应该会比中国的保有量有好几倍的增长。

腾讯汽车：其实你觉得中国市场跟美国市场这些比较成熟的奢侈品市场相比来讲，我们中国市场的消费者会有什么样的特点和不同的地方？

郑顺景：这个比较明显，欧美都是比较成熟的市场，他们对宾利的了解是比较深，而且有一些客人从小的时候已经开着宾利长大，或者是他的老爷子，老爸都已经开着宾利从小接触这个文化。在中国来讲刚才我说了我们才十个年头，也是伴随着中国经济的改革开放的步伐来发展的。在外国可能有一些情况比如说是两代拥有一台宾利，变成是家传之宝了已经，但是国内可能一些成功人士在短短的三四年，四五年之内拥有了四五台宾利，每一个新的型号都有兴趣等等，这个会是一个很特别的不一样。

另外可能在年龄方面也会有一个区别，国外大概平均宾利的客户的年龄大概在45岁左右，中国的话，应该大概在35岁左右，你可以看得到年轻了很多，十年。我自己亲自有接触过的一些客人也在20出头等等的，年轻的企业家都会有。这个是整个市场的动力，这个是整个市场的活力有点不一样。

腾讯汽车：您刚才也说到了在国外在欧洲，在欧美来说，他们本身汽车文化也是比较悠久，另外宾利对于他们来说是家喻户晓的，宾利对于他们很多家庭，很多家族来说是一个文化，一个车辆文化的传承。但是对于中国市场来讲，有不一样的地方就是，很多人比如说中国现在13亿人口，真正知道，真正了解宾利的人其实是非常少的。其实对于我们宾利品牌也提出了一个比较高的要求，就是怎么在中国这样一个特殊的市场上传播我们的品牌价值，传播我们的品牌文化和提升我们的品牌知名度。我想问一下宾利在这一块是怎么做的？

郑顺景：这是一个比较长的阶段，刚进来中国的时候，我们需要的是一个知名度，可能在比较大的上海、北京车展(微博)上亮相，把我们最好的车型带过来。那时候人家知道宾利这个品牌是很豪华，很高级的，到了中期左右，我们就可以更多地去讲我们品牌非常独到的手工艺所选用的材料。另外很特别，宾利跟英国的皇室有深厚的渊源，包括皇室御用的座驾都是宾利，这个可以在中期推广出去。另外地域上我们也会有一个特点，在开始我们只在几个大城市，北京、上海、广州、深圳等等设我们的点，其他地方通过一些车展或者当地的一些活动，以及客人私密性一点的晚宴来接触我们的目标客人。

到后面下来，可能更深入了，我们接触到的金字塔顶端的客人已经比较了解宾利了，我们可以再深入一点说，比如说我们谈设计上的传承，当其他品牌都开始已经进入中国，有一定的知名度，我们要更做产品以上的，更做品牌以上的事情。比如说是一些慈善的晚宴，或者跟艺术有关的活动等等，第一让客户联想到宾利这个品牌是移动的艺术品，而且我们的客人一般是比较欣赏这方面的兴趣爱好，也可以给他们一个回馈社会的一些机会等等，这个都是一步一步过来的。

到现在我们就更多的在于这些新产品的开发，因为已经过了十年左右有更多的比较重要的新产品，那个重点又回到产品的推广。

腾讯汽车：但是我非常好奇其实国外第一辆宾利生产出来应该是在1919年，到现在已经是非常长的一段时间了。宾利的文化的积累是一点一滴做起来的在国外，但是国内我们第一次引进宾利是2002年到现在也只是短短的10年的时间，我们2002年的销量只有41辆，是一个非常小的基数，但是现在已经增长到已经超过美国成为我们的第一大市场，我不知道这么短的时间怎么可以让宾利在中国成长的这么快？

郑顺景：除了刚才说的方法，这个方法也是我们摸索出来的，不可能当年已经有一个十年的计划，我要做到全球第一，因为这个是在我们整个行业里面都不可能有那么长远的计划。我们是从产品的品牌的开发当中一直演变下来，从40多台变成1000多台的翻倍当中，量变也带出它的质变。

比如说我们最开始刚才说的是一些铺天盖地的宣传，后面是更多跟客人的深度交流，然后在口碑传播方面，在经销商网络方面，我们有一个很好的翻倍。刚才提过有四家经销商，目前为止我们已经有20家经销商，这个也是在地域上覆盖到一些第二线、第三线高增长的城市。另外也是跟产品的一个周期有关，因为大概在2005年，2006年当时，我们有一个非常好的新产品，就是欧陆飞驰同样具备很高的性能，同时很豪华的一个宾利的车型，这个非常配合中国市场的客户要求，也是我们在这个时候，我们比较有一个翻倍的起飞的开始。

宾利卖的是限量手工和时间

背景：许多年来,宾利汽车一直是在英国克鲁郡由经验丰富的工匠以手工拼装完成,这些工匠的手艺世代相传。即使是发动机,也是手工组装,每个螺丝都是人工用扳手拧紧的。从车体焊接、涂装、动力系统及传动系统组装到内装真皮缝制、原木加工等,都是由工匠一点点焊接成、一颗颗螺丝扳起来、一毫米一毫米地手工校正完成。百分之百手工制造是宾利昂贵的理由，生产一辆普通汽车也许需要一个星期，而生产一辆宾利则需要半年时间。

腾讯汽车：我们知道在中国其实最近的Forbes出台的中国的富豪榜可以看到，超过一亿身价的中国人已经有6万了，在欧美豪华车的渗透率可能平均会在14%-15%左右，那么在中国这样一个市场，现在宾利的基数才是4500辆的保有量，也就是说我们的渗透率只有4%，这里其实可以看到我们中国豪华车市场潜力非常大。在中国市场上，豪华车品牌的竞争也非常的激烈，你觉得宾利跟其他超豪华品牌来比较的话，我们的品牌特点在哪里？

郑顺景：这个分两方面，中国很特别，其实这个是高增长的市场，竞争对手并不是说我们是一个零和的游戏，不是我们加起来就卖那么多车，整个市场也是随着宾利的销量，一些新的品牌的引入来增长这个是一方面。刚才也提到过，国外可能就是它拥有一台宾利，但是国内的车主很多时候它除了拥有宾利之外，同时拥有其他他喜欢的品牌，并不是说排他性。

在这个方面我觉得对我们整个市场的一个开发是非常好，我们还在一个增长当中，更多的产品来讲，给了客户更多的选择，这个就会有一个百花齐放的效果。你的问题第二部分，宾利到底有什么特点呢，我们就是要挖掘我们品牌的特点，把真正的故事告诉客人，跟客人分享，他自然会对你的品牌有一个兴趣，可以简单分为几点。第一宾利这个品牌拥有非常深厚的历史，从1919年到现在非常深厚的历史，而且中间是从来没有间断过它的生产，所以它里面的历史手工艺，以至那些工匠都是代代相传的。到现在我们的厂房都已经变成业内的圣地。

腾讯汽车：我们的厂房是在？

郑顺景：在英国的克鲁，大概在离开曼彻斯特一个小时的车程。这个地方就已经是我们很多客人想看看到底怎么生产的。

腾讯汽车：会每年组织一些客人到那边参观吗？

郑顺景：都有，每年我们都有一些特别邀请的客人，他们看的感悟挺特别的。一般想到一个汽车生产的厂房可能你会想到是很多机器，其实我们厂房的设计是考虑到我们会邀请客人来看着它的车生产的过程，所以中间是有一个流程的。你走在当中你会觉得我就是主角，旁边就是每一个站的生产，你可以看到这位工匠很特别，他在干什么，你可以停下来问他，请问你在干什么，那个工匠也会把他的工作停下来跟你聊，其实我在打磨一块旅行座，它到底讲究的工艺在哪里，他会邀请你过来尝试一下。也会有一些客人刚好碰到他在定制的宾利就在生产线上，我们会把它找出来，给他的生产当中的方向盘拍个照，这个产品到客人手上，他会有一个不一样的情感，他亲自可能有一针一线缝过，或者看到他很精细的一些生产的程序，跟一个量产的品牌来讲，或者量产的产品来讲会有不一样的情感投射。

腾讯汽车：算是一种企业营销吗？

郑顺景：算的，其实就是真的是走进去了，但是我们很多的客人都是，我们很多客人已经购买了宾利，拥有了宾利，但是需要这个过程在等待当中，我们可以邀请他过去，这个可能更像是一个看着他梦想的呈现的一个体验，很多时候国内的客人都在国内已经做出了他们购买的决定。

其实宾利卖的是限量，卖的是手工，卖的是一个时间。我觉得这些因素结合起来是一个真正的宾利的价值，也是客户对宾利的一个需求。

腾讯汽车：你刚才说了一个经销商网点的建设，其实是宾利这几年在中国发展非常好的一个关键点之一。现在我们的网点建设是怎么样的情况？

郑顺景：简单说说这个发展，在最初的时候可能就是一线大城市，然后后面我们就会在沿海的城市，因为相对来说比较发达的比较早，我们就在沿海的城市覆盖之后到华东的地区，到西南的地区，现在我们最新的点已经到了一些西南地区，比如说上两个月我们在内蒙也是开了第一家我们宾利的鄂尔多斯，开了第一家经销商。基本上除了在销售方面更好的覆盖之外，售后方面也会更好，因为客人不管他开到哪里，基本上在6个小时之内都能找到一个授权的，我们指定的一个宾利的维修店给他的车子服务。

其中一个宾利的特点，这个车不光是用来展示，不光是用来收藏的，你还得开，享受它的感觉。在我们中国很特别，有很大的土地到处可以去度假，去旅游等等。现在我们有20多个网点，是一个非常好的覆盖。

腾讯汽车：我插入一个话题，你说很多中国人喜欢开宾利，但是超豪华车对于用户来说，大部分人都喜欢坐在后座，前面有自己的司机给自己开车。我们看到你有没有统计过，在中国的消费者来说，他们更愿意坐在后座还是更愿意坐在前面开车呢？

郑顺景：这个我们有统计过，但是也会有一个转移，毫无疑问在国外都是认识宾利比较久了，可能更多人会看重宾利的驾乘感。事实上宾利也是我们是做赛车、跑车起家的，所以这个很强的很投入驾乘感。在亚洲特别是中国，当你经济刚开始发达的时候，其实是哪一个需求最早出现，商用的需求。在后面才会到个人的需求，所以在这个市场里面，客户首先买的当然就是四门的豪华轿车，比如说我们的穆尚，我们的欧陆飞驰，就是我刚才提到的非常平衡的产品，到后来，过去这几年来说更多的个性化的个人的要求就出来了，比如说他们会考虑到我需要一台敞篷的跑车，或者高性能的双门的四座位的跑车等等，这些都会在我们销售的数据上呈现出来。这个就会反映出客人现在不光是要商务了，自己要享用，而且刚才也说我们的客户年龄越来越年轻了。

腾讯汽车：大概的平均年龄是多少？

郑顺景：国内平均年龄是35岁，很多20多岁的客户也已经喜欢宾利了，他们以往可能会考虑一些更多比较跑车的品牌等等。

腾讯汽车：我非常好奇其中女性消费者大概占比例是多少？

郑顺景：我们也做一个比较，最初的时候大概占8%左右，全球的平均大概5%，我们已经是相对比较高的，多一些女性的企业家。现在目前大概15%左右，女性特别是对宾利的客户越来越增加了，这个也有一个原因，宾利的特点是它除了它有豪华一方面，其实在设计上非常的漂亮。