不走寻常路 首款华系车纳智捷SUV能否再胜CRV
大家车网 2011-12-23 00:00 来源：网易汽车 作者:曲彦洁
引言：十年前，一股汽车投资热潮迅速兴起，波导、奥克斯、比亚迪、美的相继闯入。至今，却只剩下比亚迪在苦苦支撑。不走寻常路 首款华系车纳智捷SUV能否再胜CRV
12月22日报道 十年前，一股汽车投资热潮迅速兴起，波导、奥克斯、比亚迪、美的相继闯入。至今，却只剩下比亚迪在苦苦支撑。
从奇瑞、吉利到比亚迪，中国自主品牌对10-15万元市场的上攻从未停止但也鲜有成绩，更遑论15-25万元的中级车主流市场。
今天，这一切又多了新的变数。一个来自台湾的汽车企业裕隆与东风联手喊出“华系车”的全新概念，更是将首款产品直接指向了18-25万元这一竞争最为惨烈的“黄金”价格带。
根据最新的统计数据，东风裕隆纳智捷大7SUV上市不到三个月时间，订单突破9000辆，今年年底有望突破万台。尽管现在来评断该公司是否成功为时尚早，但其在台湾市场的确像一匹“黑马”在上市1年左右迅速干掉CRV\RAV4，成为细分市场的NO.1。
凭什么？裕隆集团董事长严凯泰给出了一个答案：“差异化”。与IT巨头HIT携手，首次将汽车电子作为自身的核心竞争力；避轿车领域锋芒，首款产品选择SUV市场切入；打破传统4S销售模式，独家开创了体验式的汽车生活馆；通过区域模式，将东风裕隆与经销商彻底的绑在一条船上，这一切在大陆是否奏效还有待市场考验，但至少给汽车界带来了更多的启迪与反思。
裕隆是谁？
事实上，东风裕隆今天的一系列差异化战略的选择显然并非一蹴而就。
在大陆，知道裕隆的人可能远不如知道台湾卤肉饭的人多。但在台湾，1953年就创立的裕隆汽车却是赫赫有名的最大汽车集团，汽车事业几乎占据了其营收的80%以上。拥有中国台湾“车王”之称，
在裕隆集团的整个事业体里面，裕隆集团与日产、三菱等跨国巨头有着深入的合作，不仅是这些企业在台湾的独家代理商，而且还通过合资公司进行本地化生产。事实上，在早期，裕隆集团旗下的工程中心还曾根据台湾当地的特殊环境对日产等车型进行了外观和内饰方面的“手术”取得了市场的高度认可，日产甚至还从裕隆引入这些差异化的套件，这些产品最多时甚至被销售到全球40多个国家和地区。
始终坚持自主研发梦想的裕隆集团在1981年甚至用当时资本的三分之二成立了主攻自主研发的工程中心，这也成为裕隆汽车今天研发的主体。曾任上汽通用泛亚技术中心设计总监的石志杰也被挖角到裕隆任裕隆研发中心副总经理。另据透露， “纳智捷”这一自主品牌项目2005年启动以来，裕隆集团用于开发和营销的投入迄今已超过300亿元新台币。
东风裕隆总经理吴新发
面对竞争激烈的中国市场，东风裕隆来的是否有些晚？严凯泰向表示，“当然晚了，我希望是1985年进入大陆。”但那时裕隆没有现在这个机会，也没有自己的优势。今天，裕隆将走一条完全不一样的路：要做汽车界的“Apple”。苹果IPHONE改变了人们使用手机的方式，纳智捷同样在消费者还未想到的地方，改变人们对车的认知。
选择“IT技术”这条路，裕隆集团显然是有准备的。先不论台湾在全球IT领域无人撼动的地位，就在裕隆研发中心——华创车电技术中心股份有限公司的股东中，IT巨头HTC甚至赫然在列，并且占有20%的股份。这也使很多IT领域的最新技术可以与汽车进行同步研发应用，更重要得是源源不断。据一位知情人士透露，东风集团看重的恰恰是这一点。
纳智捷“不走寻常路” 先驱OR先烈？
东风裕隆所谓的“IT技术”的集中体现就是纳智捷内置了
“这个战略在理论上是成立的。”汽车业资深人士贾新光认为，从汽车产业发展的趋势来看，机械方面的功能在弱化，机械控制都将面临电子化的趋势。汽车电子化也被认为是夺取未来汽车市场的重要手段。
前提还是要建立在汽车安全、操控等基本性能满足的基础上，否则就是本末倒置？
对此，东风裕隆负责生产研发的负责人向表示，IT是纳智捷产品的亮点没错，但基本的首先要做好。纳智捷大7SUV在研发时就按照欧洲安全标准进行，目前已经取得了欧洲四星安全的碰撞。
同时，通过EagleView+ 360°环景影像系统、就算遮住所有挡风玻璃，也能毫无悬念地通过一座独木桥。再加上NightVision+高感光夜视辅助系统、LDWS+行車偏移侦 测警示系统、ESC动态稳定系统、TCS循迹防滑控制系统等主/ 被动安全配置，使驾驶安全性和操控性有了明显提升。
不过，在动力性能上，《汽车杂志》的执行主编陈政义认为，纳智捷的动力系统是该车的一大软肋。尤其在高转速情况下表现更为明显。不过，陈政义也表示，在纳智捷刚刚发布的LUXGEN5轿车上搭载的1.8T和2.0T发动机的性能表现出现了明显提升。
没有品牌积淀，第一款产品竟然敢抢18-25万市场份额，凭什么？至少在国内尚无成功案例可循。
对此，东风裕隆总经理吴新发并不避讳。吴新发在接受独家专访时表示，东风裕隆的差异化战略几乎贯穿了研发、销售、产品、网络构建等全系产业链。
汽车生活馆就是另一个支撑点。与传统的4S店相比，汽车生活馆最大的不同就是其体验式营销和互动性。
创立该种营销方式的初衷，东风裕隆副董事长陈国荣表示，汽车是一个相对复杂的商品，一个消费者能否很好的了解产品，与销售人员的素质、态度有很大的关系，而优秀人才的匮乏是每个汽车品牌面临的最大问题。同时，在台湾，80％的客户都是换购行为，他们都有10年，甚至20年的驾龄，对汽车可以说本身很专业，这 也对销售人员提出了更高的要求。鉴于此，体验式营销应运而生。
记者曾亲自到纳智捷台湾最大的汽车生活馆进行参观，同时也体验了杭州的一家“本地化”的汽车生活馆，发现东风裕隆几乎将台湾的汽车生活馆通过时空隧道“搬”到了大陆。
发现，整个体验流程大体可以分为，“前台接待－体验剧场－互动体验－实车讲解－试乘试驾－售后体验”几个大的环节。其核心是体验剧场环节。
与一般4S店靠展车配合销售顾问直白式的讲解不同，在体验剧场，当环幕拉上后，灯光关闭，车辆正前方一块巨大的幕布慢慢降下，俨然就是一个小型的电影院。这时，一个时长在7分钟左右的影片开演了。 影片内容就是模拟消费者如果拥有一辆纳智捷后一天生活的情景剧。客人坐在体验车中如同身处真实的用车环境，在虚拟环境中体验车辆各种功能和特性，配合身旁销售顾问的解说，车辆的性能便一目了然。
开车的朋友在转弯时，除了通过后视镜观察侧面的车辆情况外，还要扭头看一下，这就是因为车辆本身有视角死角。从照片中可以看到车身侧面有一个摩托车影像，这是做什么用的呢？原来在模拟转弯时，这个摩托车会通过滑杆装置“前进”到车 身死角位置，但通过SideView+车侧安全影像辅助系统，可以很淡定地决定是否转弯。
在营销环节，特别想说说一群女孩。他们叫 LUXGEN GIRL，很多媒体亲切地称她们“纳女郎”。第一次接触LUXGEN GIRL，是到台湾裕隆总部采访时。尚未到达台湾，就收到了一个自称“墨墨”的女孩的问候，到了台湾才知道，他们叫LUXGEN GIRL，专门负责裕隆重要的礼仪接待任务，在台湾为期5天的采访中，早晨的第一声问候、进入下一个环节前的温馨提醒、对包括台湾风情、公司状况、产品信息的全面解答，无形中大幅提升了纳智捷的品牌形象。据说，大陆也开始着手培养这么一 群LUXGEN GIRL，还是由台湾的导师专门过来做培训的，有的已经培养了近4年左右。
另外，在销售网络的构建上，东风裕隆也采取了一种完全不同的模式——区域辐射的构架方式。东风裕隆董事长周文杰向解释道，东风裕隆将全国市场划分为143个重点区域，并在每个区域只成立一家旗舰店，该区域二级、三级网点的拓展将全部由旗舰店进行辐射。这样，一方面可以最大限度保证区域经销商的利益，而且，也表明一种长期合作的态度。当然，我们对网点的经营能力也有一定的要求，也有优胜劣汰。
吴新发透露，今年年底预计将有80个经销网点，主要是旗舰店。明年希望扩大到130个。同时，我们在市场布局上，第一步首先避开了北、上、广等竞争已经白热化的一线城市，重点放在二、三线城市来建立属于自己的根据地。
陈政义表示，无论是选择SUV市场切入，还是初期主动进军二、三线市场，从中都可以看出东风裕隆是一家很务实的企业。事实上，在台湾，裕隆最初也是从MPV、SUV市场切人，错位竞争，直到做到了该级别单一车型的N0.1，才借助在该领域建立的品牌知名度进一步开拓新的领域。
事实上，对该公司比较了解的新华信汽车营销解决方案研究总监金永生表示，“东风裕隆的底子并不是一穷二白。对于裕隆来讲，现在做自主品牌是非常成熟的。你看看经过裕隆之手，外观和内饰重新设计的日产和三菱的众多车型，你就知道这个企业的能力有多大了。相比于内地多数自主车企，以及合资自主在老车型上的二次开发，裕隆的研发优势显而易见。而营销方面，有一批当初做日产的人都被东风派了过来，比如主管营销的单志东、比如负责网络拓展的老总等。”
无论是汽车生活馆，还是THINK+智能引擎，都比较容易被复制，那纳智捷的竞争力还如何保持？
“未来三年内应该不会有人超越。”吴新发表示，但是三、五年之后，可能大家看到它带来的效益非常不错，都开始群起模仿。这里面就会有两条路我们必须要走：一是在这样的营销模式之下，我们还有什么样新的突破。另外一点就是成为品牌。如果今天有人拿了一个很类似IPhone的手机，大家会说你这个是假IPhone，而不会说是某某品牌手机。
另外，刚刚提到过的LUXGEN5轿车预计将于明年的台北车展上正式亮相。裕隆为这款车搭载了安卓操作系统，如今的Think+也直接升级到了Think+Touch系统。通过手机可以连接导航、社区聊天工具、邮件、多媒体应用等功能，可谓很强大。
吴新发透露，纳智捷车载电子系统目前已经研发完成的是一代、二代产品，还有三代、四代产品已经在研发中。
其实，作为纳智捷产品的关键词“IT科技”在其他企业上也时常看到，比如荣威、比如通用安吉星等，微软等IT巨头也时刻觊觎着新兴市场，近日就刚刚爆出微软尼桑将合作开发Dynamics CRM解决方案。
对此，陈政义认为，IT这一差异化优势还是有竞争力的。相比较IT产品1年多次换代来说，汽车产品的更新频率一般在4-6年。同时，相比较IT产品的规模，汽车也要小很多，这就使微软等IT企业与汽车的结合不会太深入，否则很难支撑高昂的开发费用。但裕隆不同，HTC作为股东之一，不仅有一个部门的人专门常驻裕隆直接介入产品的研发，而且其盈利也是从裕隆整体利润中核算。
同时，资深分析师钟师也表示，由于台湾市场的消费喜好与大陆非常接近，纳智捷导入到内地不需如欧美品牌那样进行太多的本土改进，这无疑缩短了市场化周期。如果东风裕隆能够很好地从营销层面入手，东风也能对昔日伙伴给予足够支持，两岸共创的自主品牌，是有机会获得一定市场份额的。重要得是，在所有的价值链能量释放之前，站稳市场是纳智捷首先要做到的。
对此，吴新发非常坦承地表示，如果今年东风裕隆第一款产品选择的是B级轿车，估计连经销商都找不到。
也许，LUXGEN5轿车引入大陆市场的时候，才是真正考虑东风裕隆产业链实力的时候。不过，市场是残酷的，是否能借助差异化战略率先建立自己的根据地，是否通过第一炮打出自己的口碑，东风裕隆的时间并不多。
责任编辑: 陈喆