下半年豪车市场形势或大逆转 库存危机隐现(2)

利润暴跌

库存压力大,说明经销商可支配的现金比较紧张。但据经销商们透露,对于大家来说,打击更大的还是卖车的利润在一步步降低。

虽然北京市场作为豪华车品牌的必争之地,其市场购买力毋庸置疑,但是北京市场也向来是全国价格的“凹地”。前段时间库存压力下,宝马、奔驰、奥迪等品牌相继降价,其他豪华品牌经销商也不得不加入价格战。

据上述英菲尼迪4S店负责人介绍,由于德系三强相继降价,导致英菲尼迪车型的竞争力严重下降。“我们在已经亏钱卖车的情况下,同级别车型的价格还要高出德系三强竞品7万-8万元,这怎么去和人家竞争？”该负责人坦言,日系豪车确实拼不过德系品牌,“品牌竞争力不足、价格也不给力,根本无法抗衡。”

同为日系豪华品牌的雷克萨斯情况要比英菲尼迪好一些,据其经销商称,由于主打混合动力牌,走的是技术路线,所以雷克萨斯的顾客群与其他豪华品牌相比略有不同。但因为恰逢主力车型ES和RX改款,新车型上市,老车型清库,所以近期销售压力也比较大。

“清库好、车卖得快的经销商,厂家配给的新车型和热销车型就多,给的支持就大。”一家雷克萨斯4S店的销售经理告诉记者,为了争取更多的厂家支持,同时也在德系三强的打压下抢夺市场份额,眼下各家经销商都在争相推出各种促销手段卖车。

虽然相对于日系豪车来说,德系三强无论品牌还是消费者认可度上,都显得强势很多,但其情况其实也在不断恶化。“竞争太激烈,降价是没办法的事,因为你不降价也自然有人降。”一家德系豪华品牌经销商告诉记者,现在购买豪华品牌车型的消费者中看重价格的占绝大多数,而在北京,一个品牌不只有你一家店,你服务再好,价格没有别家低,消费者也会毫不犹豫地为了多出来的几千元优惠去别家4S店购车。

此外,采访中一位德系豪华品牌经销商告诉记者,虽然与过去相比,现在店里的销售数量几乎没什么变化,甚至还有所增长,但利润却下滑严重,“以前赚钱的车型多,现在是竞争越来越激烈,赔钱卖的车型多,所以利润反而不如车型少的时候”。

可见,豪华品牌加价卖车的风光已经一去不复返,在国产品牌上经常看到的“赔本赚吆喝”的情况,如今也开始在豪车中上演。CFP/图

豪华品牌要懂得循序渐进

乐观增长的预期催生了进口豪华车市场的繁荣,但代价是进口车的价格优惠指数不断走低,库存隐忧不容忽视。今年1月以来,进口车的价格优惠指数已从1月的0.5下降到4月的-2.94；终端的平均优惠金额从3月的3.79万元上升到4月的4.45万元。

颜景辉认为,虽然北京依靠置换升级带动了豪车市场的增长,但在市场增长放缓的背景下,目前已经进入了增长瓶颈。有消息称,去年,豪华车占北京新车销量比例从2010年的10%上升至21%,超过发达国家15%的平均水平。然而,北京豪车市场下一步发展的空间和潜力到底还有多大？许多经销商心里都没谱。

“从表面数据来看,目前豪华车的增速依然高歌猛进,但是实际的销售增幅已经大不如前。”苏晖表示,各大汽车巨头对中国豪华车市场盲目乐观,不少品牌还在不断给国内经销商压库,如果这种情况没法得到改观,那豪车的价格还会继续下跌,前景非常危险。

好在有豪华品牌车企已经意识到了这一点。记者采访获悉,除了经销商降价应对高库存外,一些豪车厂商也开始主动调整对经销商供货。“从6月开始,厂家明显减少了出货,我们的库存也减低到了300辆以下。”一家宝马的经销商这样说。

奔驰同样减少了对经销商的压库。统计数据显示,今年1-4月,奔驰中国市场销量仅增10.9%,至6.60万辆。“北京奔驰今年一季度基本处于停产调试阶段,经销商的库存也基本上调整到合理水平。”一位知情人士称。

“价格战打多了,初期看似能迅速提升销量,貌似占到了便宜,但从长期来看,动辄几万、十几万元的降价,却绝对是对品牌的极大伤害。”苏晖认为,豪车市场不会永远快速增长下去,所以豪华品牌在飞速增长的背后,一定要懂得循序渐进。