这是日本贸易振兴机构(JETRO)上海事务所副所长高山博第三次深度参与日本中小企业备战中国国际进口博览会(下称“进博会”)。

“今年我们的参展规模又扩大了。”高山博告诉第一财经记者，“从去年2500平方米的展位扩到了2900平方米。其中食品、医疗、消费品展区的面积与去年相比都有所扩大。”

作为历届参展“大户”，本次日本参展企业和团体约300家。日立、富士、松下、“玻璃大王”AGC等不少日企都已是进博会的“老朋友”，将带着各自最新的产品回到这个熟悉的舞台。

在中小企业方面，经JETRO组展参与进博会的日本中小企业有128家，与去年基本持平。“其中，40%的中小企业为首次参展。”高山博说，“这些多是日本国内的家族企业，他们非常期待自己的产品能够通过代理店、跨境电商等形式，为更多中国消费者熟知。”

高山博还表示，由于疫情影响，JETRO还特别为那些初次进入中国市场的日本参展企业提供了iPad，并开通了微信二维码，希望观众与展商在现场的交流能打破疫情的隔阂。

“中国有很多专业的行业展会，但观众比较单一。进博会不同，它汇聚了所有行业、所有群体，对企业而言，进博会是面向中国市场的最重要平台。”高山博说。

打造日本商品基地

参展进博会多年，高山博表示，最欣喜的莫过于收到企业的反馈：客户变多了，代理商又扩大。他告诉第一财经记者，不少日本的医疗养老企业通过在进博会这个平台上展示自己的产品，比如适用于行动不方便的老年人的护理浴缸等，原本很难打开的中国市场一下子变得活跃了。

他还举例道，来自日本九州、长崎县的生鲜海产品、北海道的大米等，都通过进博会进一步打开了中国的市场，走上了中国消费者的餐桌。

“很多日本企业把进博会作为市场拓展、品牌建设的最好机会。而且他们发现，仅参展一次效果不是很明显，要认真开发中国市场的话，要坚持带着自己的最新研发、最新理念走上这个舞台。”高山博说，“对于日本的中小企业而言，三年来的经验显示，抱团参展的效果更好。因此，汇聚日本中小企业的Japan Mall概念在去年的进博会首次亮相。今年也会延续这一理念。”

除了通过Japan Mall参展外，高山博还透露，今年日本企业参展还有个新动向，就是积极参与进博会“6天+365天”常年展，在与进博会会场一条马路之隔的虹桥品汇(虹桥进口商品展示交易中心)设立常年展。他表示，这个1000平方米的展馆将汇聚500个日本品牌、2000多种日本产品。

高山博有个心愿，希望把虹桥品汇的日本商品展示区域，打造成日本产品的基地，“受疫情影响，很多观众无法亲自参加进博会，我们希望通过这一尝试在进博会结束后，能留住这些展品，常年展示日本特色的产品。”

据第一财经记者了解到，第四届进博会来临之际，作为进博会“6天+365天”常年展示交易平台的主平台，虹桥品汇再度扩容，新建的二期A栋即将启用，一楼布展已完成验收，预计与进博会同步开启。今年进博会期间，虹桥品汇将成为2021“拥抱进博首发季”的主场地，集中展现各项服务进博便利化措施的应用和成果。

高山博还希望，能把上海虹桥品汇的模式复制到中国其他地区，比如海南岛、中西部的成都和重庆等经济发展活跃、消费潜力迅速提升的地区，“明年恰逢中日建交50周年，希望能为中日经贸关系再添一把劲”。

探路中国跨境电商

高山博打交道的中小企业撑起了日本经济的半边天。在日本，投资资金在3亿日元以下或从业人员总数在300人以下的制造业、投资资金1亿日元以下或从业人员总数在100人以下的批发商、投资资金在5000万日元以下或从业人员在100人以下的服务业、投资资金在5000万日元以下或从业人员总数在50人以下的零售业等都被称为中小企业。

日本工商会议所的数据显示，按照上述标准，日本企业中，中小企业占99.7%，总数超过380万家。

在高山博看来，日本的中小企业多是拥有百年历史的家族企业，在代际传承中秉持着精益求精的匠人精神。但是，“酒香也怕巷子深”，因此，他工作中的一大重任便是鼓励这些企业走出去。

“资生堂、白色恋人等这些日本品牌，中国消费者已耳熟能详。”他说，“对于不知名的中小企业而言，必须通过电商平台与线下体验同步加强存在感。”

高山博还强调，疫情当前，对日企而言，中国市场的重要性异军突起。他以日本的清酒为例，日本国内的消费市场因营业时间缩短或者禁止提供酒精类饮品等诸多防疫政策受到限制，而主要出口目的的欧美市场也因为疫情出现封城现象，销售低迷，“但疫情后中国恢复最快，因此中国市场的表现相当抢眼，(企业)都指望中国市场来提升业绩。”对于日本的日用品、美妆行业，高山博表示，都是如此。

JETRO日前实施的一项“日本企业海外业务调查”显示，希望扩大出口的企业达到76.7%，而“希望扩大出口的对象国和地区”中，中国为56.7%企业首选。

“疫情前，日本零售业中很多中小企业忙着接待络绎不绝的中国游客，普遍认为没有必要进入中国的跨境电商平台或者向中国出口。”高山博说，“但疫情袭来，外国游客无法入境时，这些中小企业就特别着急，才想到利用跨境电商渠道向中国市场销售产品。但其中的有些企业起步已经晚了。”

近年来，中国的电商平台层出不穷。从疫情前2017年的阿里京东两分天下，到如今拼多多、快手、抖音等各种平台不断涌现，令中国消费者眼花缭乱。而且，各平台的风格和游戏规则也并不相同。

当被问及日本的企业能否适应中国的跨境电商时，高山博坦言，“刚开始起步的时候很难，但通过逐步摸索相信可以走出一条通路，比如现阶段可以通过可靠、专业的合作伙伴，进入天猫国际自营店等优质电商平台，促成跨境电商业务”。

他表示，日本和中国消费者习惯使用的社交平台不一样，直接导致日本企业不了解中国的电商平台的规则。而且，在他看来，中国消费者非常喜欢选择新的社交平台进行体验，比如抖音等，“迭代性很强，因此对企业提出了挑战，要在短时间内了解渠道的特点，不断按照新的电商平台或者中国消费者的消费习惯变化，进行调整或者配合。”

关键词： 跨境电商 中国市场 贸易振兴机构 参展规模