文/乐居财经 邓鑫妮

这家“超市”在小区已经开了好几年，刘鹏却是第一次进去。

(资料图)

和往常在超市买东西有些不同，刘鹏只需要打开手机点进凤凰会商城，就能在家完成“逛”的过程。

酒品区吸引了他的注意。53度飞天茅台2999元，刘鹏皱了皱眉头，和其他电商网站相比这个价格并不占优势，而自己前几天在专卖店买的也比这便宜了两百块。

逛了一圈，刘鹏的购物车还是空空的。

经常在网上买酒调配的何玲也没有找到中意的，她说：“商城品类不算多，熟悉的几种基酒和辅酒都没找到。”

不过何玲也说，自己会在这上面买一些特产，前段时间守着抢了好几箱大闸蟹。

凤凰会商城是碧桂园服务旗下的线上购物平台，而像它一样做购物平台的物企不在少数。

对于常买生鲜日用的人来说，最先想到的是附近的实体超市，而热衷网购的人群也早早被美团、淘宝、京东等平台瓜分，最终能够流到物企开的社区购物平台的用户又有多少？

“市场上竞争那么多，一比价物企占不到什么便宜。”

一个很现实的问题摆在眼前，物业企业闯入社区新零售赛道，它又该拿什么和那些在即时电商和团购电商卷生卷死的平台竞争？

闯进社区新零售

2016年，新零售概念兴起，电商平台蓄势待发，烧钱的价格战此起彼伏，随便走在路上就能遇到下载买菜APP送小商品的地推人员。

在这期间，物企做社区新零售的心思也活络起来，小程序和应用APP层出不穷。

据乐居财经《物业K线》统计，2022年上半年营收30强的物企中，23家物企都有了自己的社区购物平台。

有些是专门的购物平台，有些则是提供社区增值服务的综合平台，大部分的商城链接直接挂在企业官方微信公众号上，也没有太多复杂的操作。

零售的本质，是作为消费者的“人”在门店、卖场、线上商城等场所与自己所需的货物发生关系的过程，即“人货场”三者交互。

物业公司掌握着社区大门的钥匙，获客相对简单，货品流通的小程序和APP也已准备就绪，只差货物到场。

企业自己去谈商家，并没有太多优势，目前他们正在转向与大的渠道商合作。

品效营销（深圳）有限公司负责人徐勇辉向乐居财经透露：“物企往往会选择厂家或品牌代理商一类的集采方合作，对方提供现货或电商发货。”

换言之，有部分物企并不囤积货物，而是让业主通过第三方渠道购买商品。

刘鹏就发现了，他在凤凰会商城看的那瓶茅台，发货地显示是一家位于郑州名叫国酿实业的专卖店。

河南国酿实业有限公司的地址正在此处，该公司由夏雨和付盼盼分别持股60%、40%，股权上与碧桂园服务并无关联。

某种程度上，京东、淘宝等也是代理商的一种，徐勇辉表示，和这类平台合作主要是方便供应链发货。

彩生活、第一服务控股、合景悠活、建业新生活、奥园健康等都曾与京东开展过合作。

时任奥园健康总裁的郑炜直言这是一种双赢，他曾对乐居财经表示：“京东等电商、互联网公司，某种程度上希望找到一些供应链输出的场景，因为现在线上的竞争太激烈了。而假如房地产公司关起门来，自己做社区零售，成本投入太大，回报率也不会高。”

此外，物企也会直接对接厂家。以酒类为例，2020年碧桂园服务与竹叶青酒达成合作，2021年1月保利物业也曾与泸州老窖签署战略合作协议。

乐居财经了解到，物企与酒厂不仅有酒品销售、定制酒业务，往往还会延伸到其他的物业服务合作。

利润比同行业要低

社区购物平台如雨后春笋般冒了出来，但能否撑起社区增值服务的增量还需画个问号。

乐居财经《物业K线》统计的数据中，10家物企在2022年中期财报中披露了新零售相关业务板块的收入情况。整体的营收体量偏小，但占社区增值服务的比重差异较大。

两家收入超5亿元的物企，碧桂园服务的本地生活服务营收7.4亿元，绿城服务园区产品和服务营收5.24亿元，在社区增值服务的营收占比分别为35.1%、40%，占总收入比重分别为3.7%、7.7%。

新零售相关业务在社区增值服务中占比最高与最低相差近70个百分点，这可能受到收入板块中其他业务干扰。

保利物业、招商积余、世茂服务详细披露了新零售业务收入，这一数据比较接近该业务的真实水平。

保利物业社区零售营收4.06亿元，招商积余到家汇商城营业收入2.01亿元，世茂服务新零售服务营收4720万元，占总收入的比重分别为6.3%、3.56%、1.1%。

对于新零售业务的营收能力，徐勇辉也坦言：“（物企）利润同比同行要低。”另一位业内人士表示，利润估计只有十几个点，大部分没有财报上标出来的社区增值服务那么高。

大概也是因为这个原因，物企更青睐于客单价更高的品类，如高端茶酒、精包装产品等。

酒是高复购率、高客单价的商品，也是零售平台货架上的常客。荣万家生活服务集团副总裁孟庆斌曾表示，白酒是荣万家商城的爆品，截止今年初白酒的销售收入已经破亿。

不过，荣万家高销售额背后或许也有猫腻。

安徽广播电视台《帮女郎帮你忙》栏目曾报道，荣万家某小区物业工人被要求买白酒，不买就扣1500元工资。

荣万家物业蚌埠分公司品质部经理杜德勇回应，“被扣掉的1500块钱，实际上是公司安排给员工的经营任务。这只不过是我们销售的措施、方法而已，我们的最终目的不是为了处罚员工，而只是提高一下员工的积极性。”

他还表示，近年来，物业公司的经营状况不景气，公司正在和某白酒品牌的经销商合作，卖酒作为创收的副业。

荣万家米饭公社APP中，酒类产品价格为50元-2199元不等。截至2022年6月30日，荣万家在管社区拥有合共54家线下便利店，拥有逾4万种单品，生活服务营收9530万元，同比增长37.2%，占社区增值服务收入63.88%。

虽然酒类单价高，但徐勇辉仍表示，最赚钱的品类还要属办公用品及生鲜。

向淘宝靠拢

社区新零售业务人来人往，淘宝、京东等头部电商平台强势入驻，无人超市、无人货柜大多在角落里积灰，即时电商和社区团购占有一席之地，与此同时世茂世集、绿城严选等物企系零售也加速布局。

九月底，碧桂园服务凤凰会开了一场“黔货进社区”专题直播，总裁李长江一身休闲装扮现身直播间。

从某些方面来看，物企正在向淘宝等平台靠拢。

随着网络直播的兴起，总裁带货早已不是新鲜事。除此之外，物企也常常在关键时间节点推出购物活动，如年货节、中秋专场等。而且物企购物平台的界面和淘宝天猫超市也极为相似，常常让人分不清楚。

徐勇辉指出，和天猫超市一类的电商对比，物企胜在离业主更近、货品保真，但没有自己的供应链及前置仓也是它的硬伤。

绿城服务是较早一批自己规划前置仓的物企。

2017年，绿城服务联合鲜生活、易果生鲜全资收购北京连锁便利店“好邻居”，同时整合专业运营和供应链能力，推出了自有的社区零售品牌“绿橙便利”。

绿城服务采用“生鲜店+前置仓+社区闪送”模式，依托于社区内的线下店、仓、柜布点，“绿橙生鲜”最快可在15分钟内极速送达。

2022年3月，绿城严选正式上线。绿城新零售通过线上APP、小程序，及线下园区内布局的“店-仓-柜-站”体系，进一步提高服务水准。截至2021年底，其已在全国落地151家便利店，1614个社区前置仓，191个无人售货柜，及122个绿城生活驿站。

现在物企已经搭好平台，供应链和前置仓也在逐步落实。

传统电商已经进行了一轮用户教育，物企只需沿着车辙驶过，它要做的就是将用户的目光从电商平台转到自己的线上商城。

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