楼市传统的“金九银十”促销季来临，但今年房企显然并不轻松。

(相关资料图)

从华北到华中再到华东范围内的多个地区，房企大幅降价促销的新闻屡见报端。只是，日趋理性的购房者，在汹涌而来的降价潮中反而更理性，“再等等”成为大多数人的共识，因而市场并未迎来明显回温。

即便如此，受困良久的企业仍要寄希望于在国庆黄金周“再冲刺一把”。9月26日，财经网走进北京多个新盘项目售楼处时发现，已有不少新房项目扎堆赶在国庆节前入市。

只是，当下市场降价促销的项目不在少数，但卖得好的不愁卖，卖得差的即便降价也难有起色，市场形成了强烈的“反差”与“互卷”。

项目扎堆入市

9月以来，不少项目抢着入市，且多集中于下半月。据中指院数据显示，9月共有19个项目取得预售证，其中11个项目在下半月取得预售证。

9月25日，北京又有两个新楼盘入市，分别是大兴星光城和宸悦国际。显然，抢在国庆节前入市，几乎成了北京新房市场的常态。

在合硕机构首席分析师郭毅看来，出现这一现象也在情理之中。“开发商会抢在假期前推动项目入市，增加客户到访量，尽量带动项目的业绩，希望借假期寻求破局机会。”

正因如此，不少项目会推出一系列优惠措施，但力度大小与项目畅销与否有关。郭毅举例称，城南区域的项目给出优惠政策相对普遍、昌平片区项目的价格由于基本靠近指导价，不会给出太大的优惠。

财经网在走访昌平区的宸悦国际、硅谷ONE时发现，两个项目的确并未推出大额优惠。宸悦国际的工作人员李亮（化名）告诉财经网，截至9月26日晚上18时，该项目的优惠是4个9.9折叠加，此后改为3个9.9折叠加。

当问起国庆假期是否会有额外优惠时，李亮称，“一期现在房子卖得差不多了，没有额外优惠了。国庆假期期间，二期可能会开盘，但大概率也不会有太多优惠，并且热销户型折扣力度会更少。”

硅谷ONE售楼处的销售人员刘薇（化名）同样表示国庆假期不会再叠加更多优惠政策。她介绍，目前一套总价约545万元的房子，总体可以优惠35万元。“国庆假期的优惠政策还没申请下来，但预计最高就是在此前的基础上再优惠3-4万元。”也就是如果按照最高的优惠政策计算，项目的折扣力度约在9.28折左右。

市场三七分化

宸悦国际、硅谷ONE之所以有这样的底气，与昌平区域相对旺盛的人气有关。

9月26日下午14时左右，财经网走进硅谷ONE售楼处时，发现只有一组家庭在洽谈区与工作人员交谈。随后在样板间参观时，又有两组新客户紧随而来一起参观。15时左右，陆陆续续看到有更多客户到访。“一般每天下午三四点人就慢慢多起来了”，刘薇如此说道。

而宸悦国际的售楼处更是人来人往。当天下午16时左右，该项目沙盘前挤满了消费者，且不断有消费者跟随工作人员参观样板间，这期间也有新客陆续到访。据多家媒体报道，宸悦国际开盘当日销售额达到20.7亿元。

但值得注意的是，这并非北京所有售楼处的常态。郭毅表示，目前楼市不存在整体回暖的势头，只是有些产品、区域有升温的机会点。她表示：“北京的高端产品在升温，此外北部的望京、上地、昌平南、海淀北等片区的新项目销量在升温。”

《地产营销人》出品人韩乐则表示，北京市场仍是分化的。“大概百分之七八十的项目卖得一般，售楼处没什么人；百分之二三十卖的还不错，售楼处人多一些。售楼处人来人往并不是普遍现象。”

之所以出现如此明显的分化，显然是多方面原因造成的。韩乐分析指出，销售一般的项目，从区位上看，是那些供应量比较大的区域。比如，朝阳区域爆款的楼盘极少，偶尔才有一两个卖得好的项目，就是因为朝阳集中土拍后供应量太大，从去年到今年大概供了20多块地，是各个区域里供应量最大的，需求被分流了。

从产品来看，各项目产品的定位、户型、装修、品质等方面还存在一些差距，可能跟竞品过于雷同，缺少差异化，因而无法吸引客户。从价格看，北京集中拍地之后经常会出现一种情况，即相距不远的项目，新盘比旧盘拿地价格低，导致新盘的价格、品质都更有优势，而且总有新盘“卷”旧盘，导致旧盘去化艰难。

当然，能够快速去化的项目也存在着共同点。基本都是供应量少、产品价格倒挂、产品稀缺、从拿地到开盘动作快、有一定的产业厚度等特点的项目。

此外，韩乐表示，受断供事件的影响，开发商的品牌效用目前起到一定的作用。“虽然事件发生在其他城市，跟北京好像关系并不是很大，但是对购房者心理会造成一定影响，大家会认为买国企央企的房子更放心。”

产品愈“卷”愈烈

此外，值得注意的是，由于市场竞争愈发激烈，为吸引消费者，房企不得不开始了差异化竞争之路。

韩乐表示，竞争加剧叠加现在市场并不是特别给力，开发商就得去抠产品细节，尽可能做出提升或是迭代，才能吸引购房者。只是，户型的迭代不是颠覆性的创新户型，而是市场上成熟户型的不断优化。比如，100平方米做到三面宽、朝南的户型挺常见，升级时可能会把这种户型的客厅尺度、主卧面宽、得房率再去做一些提升。

而财经网在走访时发现，以九里熙宸、华曦府为代表的的三居刚户型主要着眼于增加面宽。据了解，两个项目面宽都达到13米以上，九里熙宸打造了270度观景飘窗，华曦府的三个卧室皆配飘窗，为房间扩充采光以及景观面。

此外，有的项目还会根据市场需求，在前一期项目基础上进行迭代。比如，北京城建·天坛府三期在前两期基础上，将户型面积进行延展，增加落地窗、270度观景飘窗的设计；保利锦上二期则在一期的基础上将三居户型从114平方米缩小至100平方米以内，同时升级至更大窗墙比及面宽。

当然，也会有项目吸取竞品项目的优点进行升级或打造差异化产品。曾经一同拍出的王四营三兄弟的产品户型和面积段几乎接近，不过在保利和融创精于设计、产品的企业面前，两者联手打造的东岳府项目最终选择走大户型路线。

值得注意的是，在升级迭代产品的房企中，不少项目开始出自于央企、国企之手。这也意味着，一向中规中矩做产品的央企、国企也开始下场卷入“产品战”。对此，中原地产首席分析师张大伟表示，主要是因为市场不好了，央企、国企也有压力，并且他表示未来这种局面只会愈演愈烈。

文/王亚静（责编：高雅）

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