比尔·盖茨曾预言“传统银行将成为21世纪的恐龙”，《银行4.0》作者布莱特·金则说“金融服务无处不在，就是不在银行网点”。数字化时代来临，给传统银行带来重大挑战，网点如何转型？零售银行如何提升竞争力？是所有银行关心的时代课题。

今年年初，中国银保监会发布《关于银行业保险业数字化转型的指导意见》，明确提出要“大力推进个人金融服务数字化转型。充分利用科技手段开展个人金融产品营销和服务，拓展线上渠道，丰富服务场景，加强线上线下业务协同”，并提出要“增强对无网点地区及无法到达网点客群的服务覆盖，提高金融产品和服务可获得性”。

那么，银行网点该何去何从？如何通过数字化的手段切实提高网点的坪效比和人效比，进一步实现新增长？

网点仍有不可替代性

近年来，随着投资理财、转账支付等金融业务线上化的发展，用户更愿意选择线上金融服务。新冠疫情进一步推动了“非接触式”金融服务需求增长，银行纷纷加快线上金融产品创新及业务数字化转型。在这样的背景下，线下网点是否变得不再重要？

事实上，银行网点在“促进销售”、“满足客户个性化、差异化需求”、“提升客户体验”和“增加客户接触面”等方面仍然发挥着不可替代的作用。

首先，受到技术限制的老年人群以及偏好稳健、追求综合体验的客群仍然愿意将网点作为银行业务的主要渠道。

其次，银行线下渠道在客户办理复杂业务时具有不可替代性。针对投资顾问咨询、中小企业贷款和公司银行等复杂业务，客户需要与银行工作人员面对面交流，网点仍然是首选渠道。

第三，线上线下融合是未来趋势。线下网点与线上渠道有效融合，是银行应对纯线上互联网金融模式的有利武器。麦肯锡研究发现，客户与银行的互动渠道越多元，对银行的价值就越大，而网点更是转化和维系高价值客户的核心渠道。

最后，对于银行而言，网点是生态场景融合的重要抓手。通过实体银行网点与非金融服务的融合构建，将传统金融服务融入生态场景中，可以使得银行网点变成银行打造本地化生态圈的重要阵地。例如，银行可以依托网点打造全渠道的服务体系，推动线上线下一体化服务，融合客户生活场景，形成本地业务生态系统。

总之，在银行业务全面线上化的大趋势下，真正面临挑战与危机的其实是网点的服务交付属性，而网点的营销拓展属性，反而需要大力发展。

网点数字化如何落地？

商业银行要真正摆脱在网点问题上的战略纠结困局，确保网点及网点体系转型到位，最为重要、最具挑战的还是落地环节。

京东金融云网点数字化及营销运营解决方案，通过洞察金融机构网点服务客群特征，将零售理念与开放银行理念相融合，依托于京东云、大数据、AI、IoT等技术能力，帮助建立银行网点的数字化底座；将金融场景与非金融消费场景相融合，借助京东在线上、线下数字化营销能力及渠道资源，帮助银行网点拓展3-5公里内主动营销能力; 借助京东丰富的服务生态，通过联合运营方式，为网点提供多元化服务，建立网点的综合服务生态。通过对客户进行全生命周期价值服务，助力金融机构以网点营销为抓手，获得持续增长。

京东云能够助力银行构建以网点用户为中心的“人、货、场”，为银行提供从识客群、配资源、搭场景、数字化运营的一站式网点数字化服务包。这一整体解决方案包含网点数字化生态算法、主题场景网点建设、网点一体化生态营销运营、网点数字化运营系统工具搭建四个部分，银行机构可以按需求选配服务模块。

事实上，京东云服务某股份制银行的案例就充分体现了京东金融云网点数字化及营销运营解决方案的优势。近年来，该银行持续推动“网点三公里”商户生态建设，将银行业务嵌入到消费等场景中，打造立体式金融服务体系实现充分获客。基于商户生态建设思路，该股份制银行联合京东利用线下商场流量，在无人货柜、共享按摩椅、扭蛋机等终端设备上与支付工具绑定，通过屏幕及现场物料宣传在线开户和绑卡支付的场景体验福利，打造趣味、高效、灵活的场景客户方案，促进二类户开户、绑卡及支付同时通过支付工具配置长期权益，持续留存并活跃客户，培养用户使用习惯形成用户沉淀。对于信用卡产品，该银行依托京东超市、京东商城、京东金融等优质资源，提高信用卡的绑卡量和活跃度。在此基础上，将线下门店与信用卡权益相结合，将场景化权益与营销利益点融合进小程序、公众号、H5等线上渠道，实现对客户的触达，采用组合权益包等手段，引导用户到达线下门店，实现首刷与活卡。

全域营销助力银行实现新增长

线上化并非万能，尤其在营销方面，线上渠道面临着一些难以克服的固有短板。比如，线上渠道对潜在客群的覆盖范围整体上比较粗略、模糊，对客群难以实施精耕细作式的精细化运营。又如，线上渠道在“温度、情感、信任感”的建立、传递与连接上还比较欠缺，而信用、安全是银行长久经营的核心基石。再如，线上渠道仍然难以对客群在线下的活动轨迹、兴趣点给与充分覆盖，线下仍将长期存在着大量的“离线流量”。线上渠道的短板往往能从线下网点中找到解决办法。

也正因如此，银行网点的营销拓展属性是在数字化时代需要大力发展的。那么，银行如何通过网点实现营销拓展呢？京东云给出了一整套系统工具。

京东云通过“网点态势感知系统”、“网点营销管理系统”、“网点商机管理系统”、“网点场景管理系统”4大系统为智慧网点搭建全生命周期营销管理平台，全面保障银行网点对于周围环境、用户人群态势感制，灵活制定营销决策，完成主题网点场景营销，最终实现有效商机转化和良性运转。

其中，网点态势感知系统基于京东丰富标签，围绕银行网点3-5公里范围实现场景打造和营销活动策略和权益策略定制。网点营销管理系统依托京东营销力沉淀，围绕目标人群，打造个性化权益中心、营销中心，提供丰富营销资源和营销工具支持，支撑营销指标达成。网点商机管理系统通过前端应用（客户端、小程序）、多种营销工具（海报、视频、销售名片）和商机管理工具，提供客户商机全生命周期管理，实现售前、售中、售后全流程对客户经理支持，提升商机转化。网点场景管理系统通过全场景触点、精准投放管理不同场域需求，承载多种营销模式，配合京东自研屏AI算法，实现智能化投放，满足网点场景营销诉求。

全域营销的效果如何？我们不妨看看民生银行与京东云的合作——民生银行在线下依托京东生态门店打造地理位置导航、线上领券线下核销、抽奖送券等活动，线上依托京东商品频道、大促会场、支付收银台等打造领券任务、支付抽奖、收银台打标等活动，实现新客增长同时提升存量客户活跃度。通过与京东生态合作，银行完成了不同阶段用户的拉新促活和唤醒：民生银行借助京东生态体系，打通线上线下生活消费场景，通过开户发放权益，完成了二类户和信用卡开卡拉新；通过网点周边商场、商超等场景定向营销活动实现了存量用户活跃度提升；民生银行以直营店入住京东平台，半年内，通过发放京东优惠券以及精准营销活动，参与活动用户得到70%转化，唤醒近40%沉睡用户。

数字化、智能化是未来银行网点发展的必然趋势，京东云将以自身的技术能力和京东集团的生态能力为依托，发挥更懂产业的云的优势，助力更多银行网点“重建客户关系”，通过网点数字化不断提升客户体验，增强客户忠诚度，最终实现新增长。

关键词： 银行网点