互动研讨:如何构建和谐的后市场厂商关系

　　2011中国汽车流通行业年会主题研讨专场"如何构建和谐的后市场厂商关系"主题互动研讨实录。参与互动研讨的嘉宾有庞大集团后市场负责人霍书增、中国汽车流通协会专家杨非、盈众集团副总裁孙聘仁、广州百利文仪公司总经理王治华，互动研讨由海晏威固董事长潘丽华主持。

　　杨非：和谐关系事关市场规律和产业链

　　潘丽华：如何处理好厂商关系，我们就站在经销商角度.其实在座的经销商上游是主机厂，还有软件提供商，还有培训公司等。作为经销商集团或者单个4S店，你的下游还有谁，除了车主还有谁，你们有没有二级经销网店，你们的员工是不是你们的下游？由这个引出主题，首先有请后市场专家，中国汽车流通协会的杨非给我们谈谈作为经销商集团和单个4S店与主机厂之间怎么形成和谐关系。

　　杨非：和谐关系分两个。一是同市场的规律，还有一个角度就是产业链。从技术规律讲就是利润分配，如果遵循市场规律就比较好，两个定律就是产品利润和营销利润。你是卖产品的，但是当经销商的市场营销能力大，主机厂的产量就会变弱。而现在的局面是主机厂的产品率不行时，后市场经销商的经销能力没有跟上，经销商没有自己的品牌，这时候还属于比较强势。

　　第二从产业链看，我们的汽车产业管理办法，因为政府在行业布局时，它把经销商管理交给了主机厂，所以所有的管理办法都是针对主机厂，经销商什么定位呢？就是你投资以后当了连锁店，投资以后你没有自主经营权了，这根本就是不和谐的。

　　那么主机厂给你利润好的时候就和谐，不好时就不和谐。国外的加盟店可以有自主权，实际上国内国外4S店的两种业态的区别，就是一定期限的区域保护。做经销商时，你和主机厂的关联就变得一致。为什么？你在的区域要是利润不好，你受到损失，主机厂也受到损失，你们的方向是一致的。

　　现在不是，你做得好你挣钱。因为主机厂是国企，政府在后面主导。今天政府要变，政府要退到守护者的地位，公平竞争，这就给我们经销商带来了根本机会。

　　霍书增：平等不等于和谐，不平等不等于不和谐

　　潘丽华：谢谢杨总的讲解。双方要和谐其实是要变成利益共同体，在区域保护时你们是利益共同体所以大家没有合作，一旦取消利益保护，出发点和利益不一样，在这当中要和谐，上面的规则就一定要明确，在一个统一价值链上面，在整车销售和价值链当中，每个环节都有它存在的意义和价值，每个环节都有分工和做的事，也应该有它享有的权利和赢利。

　　同时杨总也提出来，我们经销商本身的强大，自己的成长更重要，我们到底是做一百强还是一百大。协会评的是一百大，并不是一百强，合作双方在博弈过程中，任何一个企业的管理都是螺旋式的，你强我弱，管理在上升，企业在进步。我们怎样快速长大，这是我们要考虑的。下面请庞大汽车集团的霍总。

　　作为一个大汽车经销商集团，庞大旗下4S店将近400家，各级网店也有400多家，包括金融界也跟他们有合作，这些关系处理对集团挑战非常大，有请霍总跟我们分享面对这么多供应商的挑战，他们是如何处理关系？

　　霍书增：在这个行业，我一直呼吁一种风气，因为参加过很多论坛，很多会上都是人云亦云，但是杨总每次都让我耳目一新。我们也呼吁大家能发出自己的真知灼见，我希望从我这边起个头，做个好开端。刚开始陈文凯讲了一个观点，什么叫做后市场？如果我说的跟你不一样，那这沟通就失去了实在意义，我们今天谈的是和谐，和谐是什么定义。是不是我们参与到你的讨论、决策的过程中就叫和谐呢？

　　和谐怎么定义呢？大家可以想象一下，无论我们和供应商也好，合作商也好，合作目的体现了，第一是提高销量，第二是提升利润，第三是提升自己的品牌竞争度，第四是跟一个管理比较好的企业集团合作，可以提高自己的水平，可以提高自己的思维。第五是拓宽自己的领域，在合作过程中利用各个机会让自己提升。

　　如果这五个要求可以实现，我们的合作就是和谐的。我个人有个要求，如果是当作积累的话，这个合作也是和谐的。另外，前几天在集团大会上，我提出一个观点，也针对各个集团公司吧，要不然今天我们也不会提到和谐这个概念，我提的就是善待这个词。

　　本身有种心理强势在里面，汽车厂家对汽车经销商集团强势，汽车经销商集团对供应商比较强，你们兄弟姐妹之间是不是也会有比较实力的，在家里有发言权的，夫妻双方也有一个比较有强势的。和谐的概念是说平等不等于和谐，不平等不等于不和谐，我讲的就是这个问题。

　　潘丽华：从霍总讲话中我们可以听出来，目前大型经销商集团缺少战略合作伙伴关系，而不是简单的产品的供应商，这里面就需要双方最大利益的满足，以及在合作过程中大家都能提升，学到别人的好的管理经验。大家互相提升，大家能够一起走得更长，要提升品牌，提升管理，另外要提升利润。提升利润不是短期的，要可持续的。

　　作为用品企业，我也要跟合作的用品供应商提个醒，任何企业之间就是合作的过程，能不能被对方接纳，就是能不能给对方带来钱。如果我们是经纪人，所有人都是趋利避害的，如果他不听用品供应商的，最多这个用品我不做了，我不赚了，我4S店还开得下去。今天如果主机厂我不听，结果是什么，可能我这个店就活不下去了，所以从趋利避害的角度讲，我们要理解。理解之后，我们对未来的合作才可能更持续发展。

　　霍书增：我补充一下，刚才一个词不准确，如果没有外交，没有通过客户反馈到4S店，如果某项产品通过客户找到4S店，我们这么说，你供应商，汽车生产商就达到强势的地位，我们就向前迈进了一大步。

　　孙聘仁：巴勒斯坦来了，但是美国没来

　　潘丽华：谢谢霍总为我们做后市场用品的人提出的目标，我们要做到强势的地位，主机厂跟我们合作才更容易。下一位是孙总，今天你不能站在经销商角度，站到一个车主角度，车主是经销商的上帝，你们的客户，你觉得怎样能实现经销商和用户之间的和谐关系。

　　孙聘仁：首先很感谢大家能来厦门，这次也是向专家学者学习的机会，我事先也准备了一些话题，上台之前也发了一条微博，我说我们今天谈和谐的厂商关系，结果再谈经销商，主机厂没来，政府主管也没有，就像召开了一个中东和平会议，巴勒斯坦来了，但是美国没有来。

　　本身是经销商的大会，但这里面为什么有这样的情况？说明还是不和谐，说明还有促进的地方。刚才我们讲厂商和谐关系，潘总说给我出的题目是消费者和经销商的和谐关系，讲出来话就很长，追根溯源首先还是要有和谐的厂商关系。经销商这几年帮厂商挡了很多压力，包括车价过高，利润过高，其实这不是经销商能左右的，都是在上游的主机厂所主导的。

　　比如说昨天我们还跟何总谈到一个问题，我们各个品牌的产品都曾经出现过车辆自燃的问题，我想这非常普遍。但是一旦出现这个问题消费者都赖给经销商，我们反馈给厂商时，厂商反应非常慢，他会说我们会改进，是不是客户使用不当。如果能把这个先收回来，厂商就OK了，这就是不和谐的厂商关系导致了不和谐的经销商和消费者的关系。

　　厂商首先要有一个想法如何去建立和谐的主机厂跟经销商的关系，非常重要的一点就是要有良好的出发点，企业除了赢利之外要通过为客户创造价值实现自己的赢利，而不是我们拥有众多的下游经销商，就像某些家电连锁企业一样，他们的营业额是因为我有很多的经销商，可以占用他们的资金，这个观点是不对的。

　　今天我们的厂商是不是也还有这样一些想法。今天坐在我左边的是我们的用品供应商，第二我们接下来后市场的荣誉，厂商也要去参与，厂商参与的动力是什么，是看到利润很大，所以也要进来赚钱？这个动机就不对。如果你的研发能力、你的整车获得利润，后续只是保障良好的服务来延续我的品牌。

　　第二主机厂应该有想法，就是说他们的比较优势在哪里。我简单举个例子，一是二手车，二手车很多年前就开始启动了，我个人观点说二手车这个市场还是由这种专业二手车经销商来做更有优势。因为根源还在于消费者的消费习惯，他买一辆二手车不买新车指定一个品牌，他有多样化的选择，我不可能跑到大众或者奥迪、宝马专门去看。比如我提供服务，提供政策服务就OK了，但是主机厂如果设定很好的二手车置换，说要考核经销商，这样就导致一些泡沫。

　　另外一个就是说我们的精品，实际上在座的经销商都有一个感受，就是放在展厅非常难卖，一个贵，一个不适合客户的需求，主机厂的导航真的跟不上市场变化。我们打开主机厂的导航，道路还是两年前的，但是它的配套可以做到个1月更新一次，这都是主机厂必须要做到的。

　　我们刚才讲的以色列没来，美国也没来，政府要做一个市场政策的制定，另外政府的主管部门，为什么我们只设过副部级的主机厂，没有副部级的经销商。昨天看整个会场最有可能成为部门行业的领导可能也是我们国机集团或者国有企业。

　　王治华：深层次分析利益驱动在哪里

　　潘丽华：孙总的补充发言，他讲的车主和经销商之间的不和谐，其实是由上游的不和谐延续下来的，这点我也要替主办方说句话。因为我们了解的问题也不集中，还请各位领导多理解。我们是发现问题，总结问题，然后再来解决问题。

　　刚才孙总讲得非常全面，其实上下游的和谐关系一定要建立在和谐、正直、信任的基础上。另外一个就是整车的定位，整车两个字到底是想干什么，想赚什么钱，什么钱它可以赚，什么钱不可以插手。在这里我们也想知道主机厂到底做什么，车不应该自燃，车不应该召回。

　　另外提到主机厂的精品，很多人也找到说要跟我买，我说不卖。为什么不卖？如果你买了之后我不知道4S店和后市场的店的范围，还有主机厂的问题是没有真正的想到客户群，这个我也很赞同，我们主机厂到底想卖什么他不知道。他想到什么就让你去卖，他根本就不想消费者要什么，我们中国本身就不是汽车历史大国，整个汽车市场近来开放还是比较晚的，我们希望以后这种关系会改善。我们可以看到一个美好的未来。

　　下面的嘉宾是王治华，他比我们幸福，因为他是主机厂的供应商，主机厂在建标准4S店时有要求，你做4S店这块要找谁，这事我们也没想出来。无论怎样，既然王总合作也有很多委屈之处，看到你们的材料跟奔驰、雷克萨斯等也合作，那从您的角度，您怎么看经销商跟厂商、跟用户之间的和谐关系。

　　王治华：孙总给我出了个难题，在这个过程中，我觉得为什么那么多厂家会选择我们，因为我们的服务有含金量。如何构建和谐的厂商关系，关键是什么，刚才几位老总谈到的不和谐的因素，最主要和谐的是什么，我们的利益不平衡。

　　比如我们的厂家对我们商家的店面、形象、管理，定价，这一系列要求在商家这一块控制，或者争夺什么，大家从深层次地分析利益的驱动在哪里，如果这个利益驱动能给我们带来共赢，这可以接受。出现这么多不和谐因素，我想我们厂家和商家要多沟通，建立良好的沟通机制解决一系列问题。