汽车经销商在消费者决策过程中影响甚微

1. 联合调查同时揭示了其它四项...

　　中国汽车购买者在做购车决策时通常会通过何种途径寻求高效且可靠的信息？根据最新的 KPMG-TNS 联合调查报告，家人和朋友的建议是他们的首选。计划买车的人还会狂热地搜索网络，逛逛车展，然后再做决定。与此相反，传统的营销渠道，如汽车杂志、报纸或电视/广播的广告、户外广告或者体育赛事赞助等却对于中国的未来车主都影响有限。除了这些，世界领先的市场研究咨询公司 TNS 日前发布的一项调查表明，在说服中国人用他们的辛苦钱购买自己代理的产品这一方面，中国的汽车经销商要学习的还很多。这项调研是 TNS 联合 KPMG 在中国进行的，旨在探究消费者对于汽车品牌的认知情况和购买动机。

　　TNS 中国汽车研究总监包亦农（Klaus Paur）说：“我们的调查提出了这样一个问题，即国内外汽车厂商的营销投入是否物有所值。如果说他们在因特网上高度曝光，通过聊天室、博客、新闻稿和交易评论向市场源源不断地传递大量的在线消息，那么他们就做对了。根据我们的研究结果，如果厂商经常参与国内外的大小车展，他们的营销投入也会带来积极的回报。近年来，随着中国经济持续地高速增长，中国已然超越日本，成为美国之后的世界第二大汽车市场。这对于全球的汽车厂商来说，都意味着独一无二的巨大销售机会。所以制造商及其营销团队应该注意到这些关于汽车品牌认知和购买动机的研究发现。”

　　当被问及购买汽车时最可信、最有效的信息来源是什么时，家人和朋友高居榜首，有超过40%的受访者表示，这是最可信的信息来源。TNS 调查同时发现，30%以上的购车者将因特网列为购买前获得高质量信息的渠道，近25％的人认为，因特网在购买决策过程中可以提供可靠的信息。车展也是购车者评估汽车品牌和型号的一个有效渠道，在可信性和信息质量方面得到近30％的认同。

　　体育赛事赞助、户外广告、广播或电视广告以及经销商的促销活动等营销渠道得分低至5％。在 TNS 的调查中，经销商的表现不尽人意，只有不到15％的购车者认为中国的汽车经销商在购车时可以提供可靠的或者有用的信息。

　　如果说制造商不知道该如何在这样一个拥有13亿人口的大国影响家庭和朋友的圈子，他们至少可以求助于因特网。中国的汽车购买者在获取购买信息时明显依赖因特网提供的信息，超过40%的人认为，网络信息对决策”极其重要”或者”非常重要”。对中国的消费者而言，因特网正在使汽车购买过程越来越透明，这与更为发达和成熟的汽车市场情况类似。在购买前，中国消费者大量使用因特网来获取信息，频繁浏览汽车网站，阅读品牌方面的消息，比较价格或者加入网络讨论。                                           

　　在中国购车者选择特定经销商购买汽车的具体原因方面，朋友和熟人的推荐再次领先。超过25%的车主表示，这是最重要的因素，仅有不到6％的购车者感觉他们在经销商那里得到了不错的建议。

　　包亦农（Klaus Paur）先生补充说：“这说明中国的汽车经销商迫切需要改善服务质量。在购买者严重依赖家人和朋友建议的市场上，每一次销售经历都变得至关重要，因为好的口碑会帮助带来新的客户。中国已经成为世界主要的汽车市场，昔日的卖方市场已经转变为如今的买方市场。现在消费者有了越来越多的品牌和车型可以选择，经销商在售车时的良好表现会帮助自己拿到定单。然而目前中国的购车者对本国的汽车经销商并无什么信任可言。”

　　本次 KPMG 和 TNS 的联合调查同时揭示了其它四项主要发现：

　　中国消费者购车时非常谨慎

　　TNS 研究指出，中国消费者严重缺乏汽车相关经验，多数受访者是首次购车。中国的购车者在购买之前平均考虑三个品牌，在做出购买决策之前，很可能会到每个品牌的经销商那里考察比较。例如，在中高端汽车市场，消费者（包括1，041个样本中的422个受访者）在购买前会平均考虑2.9个品牌，走访2.7个经销商。这比成熟市场消费者的工作量要大得多，成熟市场如欧美，消费者购买前平均考虑两个以下的品牌选择。

　　汽车贷款尚在襁褓

　　TNS 研究发现，尽管25%的购车者在购买过程中都有融资能力，但很少有人真正利用这种资源。调查还发现，消费者并不认为汽车贷款很重要，对客户维系也还没有什么影响。