营销策论:汽车形象代言人争议案例剖析

营销策论:汽车形象代言人争议案例剖析(2)

菲尔普斯代言马自达6睿翼

当年一汽马自达邀请游泳名将菲尔普斯代言其新品马自达6睿翼，可誰料到“飞鱼”菲尔普斯忽然爆出吸食大麻的丑闻，尽管双方在努力挽回影响，但最终此次代言并未取得预期效果。

马自达6睿翼是一汽马自达生产的马自达6的换代车型，该车比马自达6更宽，更大，设计也更加飘逸。

市场定位方面，马自达6睿翼的目标客户是有较强的经济实力的商务人士和企业中产阶级的喜爱。不过根据该车的外形特点，我们认为，该车更适合作为中产阶级或一些白领的私人用车。

马自达6睿翼在正式上市之前就签约08北京奥运8金神话的缔造者菲尔普斯作为该车的产品形象代言人。

一汽马自达官方表示，菲尔普斯作为全球著名的运动员，不仅拥有无与伦比的天赋，也有常人不能及的勤奋。而时任一汽马自达总经理的于洪江，更是表示菲尔普斯蝶泳时，张开手臂的一刹那，与马自达的车标有着非常高的相似度。

同时，菲尔普斯也非常严格的履行着代言人的职责，拍摄视频广告，平面广告，出席各种新车宣传活动等。

不过，谁也没有想到的是，就在菲尔普斯签约代言马自达6睿翼后不久，便出现了“菲尔普斯大麻门”事件，这一事件着实震惊四座。顿时，菲尔普斯的号召力及阳光形象也丧失殆尽，一下成了公众质疑的对象。

尽管菲尔普斯后来也公开发表致歉声明，作为其代言的东家一汽马自达也表示不会更换代言人，但这样的代言似乎只起到了反作用，一时间网络上留言四起，如“开马6抽大麻”，“开了马自达，爽如吸大麻”，“很好!先磕药再上路!稳当”，“我不磕药，所以我不买新马6”等段子铺天盖地的袭来。

案例点评

只可惜代言人的行为不够检点，虽然名气有了，但由于身陷各种负面新闻中，给代言的产品也带来负面影响。

对于厂家来说，花费了不少资金聘请的代言人，最终并没有带来预期的收益，甚至是带来了反面的作用，但是这对于厂家来说，只能是“哑巴吃黄连”。