苏雨农：微博营销在媒体中的应用

 其实咱们做网站的人经常碰面，但是集中起来就我们自己的业务进行讨论和交流，这个论坛大概是每年的唯一一次机会，这是我们汽车主流网络媒体高层论坛的价值和意义所在。所以首先要感谢谢卫列老师九年如一的坚持，更得感谢一汽丰田，六年来大力的支持，也可见一汽丰田对网络媒体、对新媒体的认识上一直是非常深的。

新浪汽车主编苏雨农

这次论坛的主题是新媒体引领网络媒体的新时代，什么叫做新媒体？什么叫做汽车行业里的新媒体，我觉得这个概念其实是可以引申很多的，大家都可以有自己的解释，并没有一定之规。新媒体的重点在“新”，这里面可以理解为新的技术、新的模式和新的时代，相对于传统媒体来说，我们做网络的可以算新媒体，但是相对于互联网媒体中相对传统的传播形式来说，我们所从事的一些业务和我们新进参加到这个会议中来的同仁也可以算新媒体。新媒体也可以说是我们产品传播模式的转变，比如我们互动形式的加强，我们受众深度的参与，这些方式其实都可以定义为新媒体。

广义上来说，对于平媒，网络媒体算新媒体了，其实我们发现很多平媒都在非常积极的利用微博、手机、数字杂志等方式，所以说如果我们总是以新媒体自居，不能顺应形势、不能做相应的调整的话，我们可能很快都会面临落后乃至淘汰的命运。刚才谢卫列老师也讲到了，咱们九年来自始至终参加这个会议的人并不多，也不断有新的同仁来加入，年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。很多老的朋友们也可能是暂时的、也可能是永远的从这个会议上消失了，说明我们竞争的激烈。但是又有些新的朋友进来，我觉得其实咱们这次邀请的范围并不是把所有新的汽车媒体都请进来了。比如像开心网、人人网，还有做手机的一些网站，以及在地方上非常有特色的一些网站，其实他们可能对自己的运营、对新媒体的理解、模式上面其实也是有很多值得我们学习，或者从我们的角度来讲非常想与之交流的思路。所以对于汽车媒体来说，我觉得今天提出“网络媒体新时代”的概念，真的是到了革命的时代。新媒体的概念并不是今年提的，也不是去年提的，很多年前就有，为什么今年大家对这个概念那么重视，就是因为大家意识到眼前的危机或者是挑战。

在去年这个论坛上我曾经说过，汽车的网站无论和其他的垂直行业的网站相比，还是和其他类别的汽车媒体相比，都走在了前列，今年其实我还是坚持这个观点，我一直认为汽车网站做的是相当不错的，原因何在？一个是有我们汽车行业本身发展的良机，另外一个就是大家都能够不断地满足用户的需求，紧跟新的技术、新的动向。

我看到DCCI前不久发布了一个对今年互联网细分市场的分析，其中对汽车网站发展方向也提出了一些认识。这里面包括：汽车行业的电子商务；汽车网站的社会化演进；以人为中心、以体验为关键的3.0的网站模式；打造、分享和社会化口碑平台；还有一个是增强无线渠道、多渠道本地化的服务能力，这几点都是未来汽车网站的关键竞争方向。刚才罗磊秘书长也提到了汽车网站对汽车行业的宣传和对消费者引导等等方面所发挥的作用，我想其实这些新的方式如果我们利用好了，都是有助于加强网站在这方面所发挥的作用。

其实现在不管是汽车网站还是其他类型的网站，我觉得竞争都是用户的入口和时间，一方面互联网用户在增长，另一方面需求在多元化，但时间是有限的，我们谁的服务做得好，谁的服务跟用户的日常生活息息相关，谁能够充分利用他上网的时间谁就能取得这个优势，面对这种情况，我觉得其实对于汽车网站来说，我们的网站架构还有我们运营思路可能都要重新定义，其实对于新浪汽车来讲，当前很重要的一点还是微博的应用。刚才谢老师也提到了，去年说的就是这个，但是当时的意义不一样，当时主要还是一个概念上的普及，没想到时隔一年，微博的概念已经是深入人心了。

微博的发展可以说是超乎我们在座的人的想象，可以说微博的应用没有一个准确的方向、没有一个准确的定义，没有一个固定的模式，想象力的空间是无穷的，其实对于汽车行业尤其是汽车网络媒体来说应用的空间也是无穷的。像微博这种产品，它的这种自媒体、多终端、社会化和开放平台的属性可以说既迎合了互联网发展的潮流，也符合现在中国的国情。

从新浪目前已经公布的数据来看，去年的情况，峰值的时候最多每秒发送的条数超过了3000条，这个和Twitter的峰值是不相上下的，前一段时间发布的最新的新浪微博的用户数已经达到了一个亿，我估计今年可能活跃用户的数字都可以达到1个亿。这1亿活跃用户，我想在座任何的网站，跟汽车有关的用户都达不到这个数字，但是这1个亿活跃的用户从开放的角度来讲都是可以运用和开发的，并不只是新浪一方面的资源。

从统计数据可以看出，使用微博的群体收入比较高、文化层次比较高，而且用户对微博的信任度也比较高，这里面很多特征和汽车网站的特征是接近的，而且有很大的结合点的。我预计汽车媒体在今年也会进入到微博时代，而且会以今年上海车展为契机迎来一个对微博关注和应用的高峰。
我觉得有这么几点原因：一是汽车行业使用微博的氛围已经逐步形成，媒体和媒体人士、企业以及企业的中高层是汽车行业微博话语权的主要力量，也是影响用户的核心层。比如说我们昨天刚刚对新浪汽车微博名人堂做了一次改版。我们统计了一下，目前使用新浪微博然后被认证的也就是加“V”的汽车行业的用户接近2000名，我们把他分了19类，包括汽车媒体、不同类别的媒体，报纸、杂志、网站等等，也包括像汽车企业、公关公司、广告公司甚至赛车手、模特儿，使用的人数多，活跃程度也是越来越高，有很多重要的事件通过微博的传播能形成独特的效果，比如这次日内瓦车展，可能更多的人或者说更快的方式是可以通过微博来了解车展上的一些新车以及参展的专业媒体记者的第一时间的点评。

再比如说我们现在对微博的应用也不仅仅是个人在应用，也不仅仅网站在应用，比如说《名车志》这本杂志，他在微博上开通了几个小的帐号，开展了几个报道系列，“随手拍解救经典名车”系列，受到了用户很大的认同。对于汽车企业来说，我们现在也有很多汽车企业老总在逐步使用微博产品，有的在微博上宣传产品和企业的理念，有的是谈人生的感悟，有的是谈行业的观点，还有谈生活琐事的，有一部分群体是在潜水、在观察，但是这里面共同的一点就是没有一个人因此而影响自己企业和个人的形象，肯定是对这个企业有正面的促进作用的。比如我们在座的马总监，以前也跟我讲过，通过微博发现了企业公关营销的线索和机会。包括罗磊秘书长上周刚刚到新浪做了一次微博访谈，但是这两个人在微博中的性格就完全不一样。罗秘书长主要是谈对行业的认识，马总监更亲和一些。

第二，利用微博这个平台开展营销活动，对于企业来说性价比高、参与度高、效果更直接。现在微博的应用层面可以分为五种营销工具，微矩阵、微整合、微直播、微公关、微应用。微矩阵就是有规划地建立企业的微博帐号群，实现交叉覆盖，使自己的企业还有产品甚至企业的领导分别开通微博，定位不同，最后形成合力，比如一汽丰田像卡罗拉、普锐斯等车型都有各自的微博。微整合不仅仅是利用微博的传播，作为一种贯穿的手段，实现全媒体的资源整合，比如将品牌活动的官方网站和企业微博的帐号打通，这样的话通过企业自己的营销渠道也去宣传微博的应用，鼓励企业加入进来。比如现在新浪在做的一个探索就是必胜客在微博上的应用。微直播可能是我们平时接触最多的也是最直接的，包括微博大屏幕和微直播的的使用。这里面最典型的例子，就是上个月MINI Countryman的上市。这个活动比较大，参与的媒体比较多，亮点也比较多。在做报道的时候，并没有做视频直播，因为大部分网站用的摄像机质量也不是太高，那么大的一个场面真的是拍不下来。但是在座的记者、企业人员还有经销商等等，他们散布在场内的各个角落，从各自的角度，从他们自己的一些视角去发现这个活动的特色，发现对这个车的产品和价格的看法，是第一时间的发布，而且是互补性的。所以说当晚整个微博几乎成了Mini的天下，这个作用是相当的明显的。最近长安福特蒙迪欧的上市，也是企业主动鼓励到场的媒体去通过微博来参与报道。

微公关，其实是可以通过微博这种平台，结合这种事件进行品牌形象的公关，或者是危机公关。举个例子，比如上个月我跟随奔驰去美国参与Smart和科比签约的仪式，当时也是现场没有什么网络条件，只能是通过微博第一时间把这个消息传送出去，但是这个反应是非常直接和明显的，而且大家对身材这么高大的篮球巨星和这么小的小车的结合感到很惊讶。用户对这个创意、对这种明星的代言、对这个车的产品特点是怎么样认识的，第一时间就通过微博反馈回来了，效果是非常直接，这里面对于企业形象的宣传我觉得也是非常有帮助的。

微应用指的是通过新浪微博的APP的功能，可以进行有针对性的使用，简单地来讲有调查和LBS的应用，还有汽车报价的产品、微群等等，这个就不详细介绍了，其实这里面只是根据现有的情况总结出的五种应用，还有更多的方式都没有先例可循的。企业在这方面非常有想法，当然也有资金投入，其实更需要企业和媒体一起来寻找这种新的方式。

第三点微博将来的发展是和其他的新媒体的应用是相结合的，而且能起到相互促进的作用，最典型的就是移动互联网这方面的应用，因为微博的应用将近40%左右都是通过手机，这个比例相当高，也高于美国。而且对于汽车行业来说，汽车行业的人士一般得比较繁忙，出差也比较多，所以微博的应用方面，手机的应用程度也比一般人更高一些。

对于企业微博的应用，其实我也有几点小的建议，这可能都是比较细节和操作层面的问题：

第一，对微博来讲要注重养成。很多人以前都玩过养成类的游戏，这个是很费功夫的，必须要有专人维护，否则的话开还不如不开。你既然在微博上有，你就应该是把它当成一个重要的事情去做，而不是仅仅为了出现。如果说多个微博的时机还不成熟，不如只建一个。

第二，和用户多交流，不要生硬。这里面像长安福特的微博就非常明显，每到周末、休息日都会和用户打招呼，可以塑造一个有血有肉的形象，特别是和用户来说一个异性的形象更受欢迎一些。其实很多人并不觉得企业的微博就是一个很机械的、很生硬的企业放在那儿，它是完全被拟人化的，像朋友一样看待。

第三，对于微博公关的应用要善加利用，要发现好的机会。很多东西是突发的、偶发的，并不是企业准备好的，要善于发现话题，巧妙地利用，其实可以形成大范围的效果非常好的传播，这可能和日常我们公关的定义是不太一样的。比如说有一个用户发送了一个海底捞送外卖的照片，电磁炉、火锅都送过来了，这张照片转发就超过了4000，这对于海底捞形象的宣传非常有帮助。举汽车企业的例子，在日内瓦车展期间有一个记者在瑞士日内瓦的街头看到一辆长城哈弗，就把它拍下来了，马上长城自己的微博就转发了这一条，这里面就是大家民族自豪感油然而生，在西欧都出现了自主品牌的车型。

还有一个例子我无法评价它的效果，就是中兴，大家看到利比亚的形势，反政府军在驾驶中兴的皮卡，外电也拍了很多张这种照片，中兴也有反馈，提到了中兴在这边出口的份额以及中方人员撤离后企业未来发展的问题，其实也是相对来说不太主流的企业也在微博上引起了大范围的讨论。

第四，不要顾虑用户的投诉，不要怕因为有投诉而不开微博，但是如果有投诉，要迅速地解决，这里面有一个例子，就是去年有一个人发微博，用联通的帐号在俄罗斯写微博一个月花了3000块钱，转发非常多。但是联通第一时间有反馈，告诉用户这个情况是怎么样，应该怎么解决，用户全发布在微博上了，他说对联通的最终解决方案仍然不是太满意，但是考虑到他们这么快就给我反馈，而且确实为我所着想，我觉得还是可以接受的，大概是这样一个表态。我觉得这里面有一点，其实用户对微博的信任度是高于其他的媒体、高于其他的传播形式的。所以利用微博进行危机公关会是一个好的思路。

第五，因为我看现在汽车企业的微博，争取新的粉丝、争取新的用户最好的办法是有奖励面的活动，但是这个活动的关键点是二次传播，第一次很多人是为了拿奖品而参加，但是如果他拿到自己的奖品，晒一晒自己的奖品、谈一谈感受，比如谈企业给自己发奖品的速度很快，很快就收到奖品是很有作用的，而且办活动的门槛不要太高，关键是获得人气是最重要的。

第六，可以通过员工树立自己的品牌形象，比如有的企业的微博把员工的年会，几个员工跳一段比较热辣的舞蹈都放上去，或者说我们这里的员工对我们企业做出什么杰出的贡献，恰巧又未婚等等，这些都是很有意思的话题。

第七，不要买假“粉丝”，这个技术含量很低，只会对企业的微博造成负面的影响。我看到有人在微博上发现说这个企业有大量的“假粉丝”，一有什么话题，这些假粉丝闻风而动，而容易被网友识破，反而影响你活动的效果，因为人家都觉得你这个活动是假的。

最后一点，企业微博的应用更重要的不是传播信息，关键在产品开发，对于微博开放平台上的应用。其实对于新媒体这个范围来说，其实我可能更关注的还是像手机、视频这方面的应用，今天有很多人比我们在这方面做的更好、做的更超前，我希望和大家多多学习和请教。谢谢大家。

主持人：果然了得。有关微博的八条类似于国八条，跟房地产那八条还有相似的地方。其实刚才他说的是很宏观的，门户垂直化是掷地有声的，他说的跟去年不太一样，今年他是把他应用微博的体验跟大家分享。刚才国际共管协会马秘书长也特别提到他是来观摩学习，其实就是刚才雨农用了一个词，叫“微公关”。也就包含了这方面，包括今天也有参加学习的和来自广西的同仁。我希望通过这种交流方式，这是外界平常好象不太容易沟通到的地方，这是公关教学也好、公关传播也好很重要的细节。这是我从2007年开始强调的一点，当时还没有微博的概念，我当时说了几句话，可能有老人还记得，“在中国不光是汽车的窄众传播，所有大众传播的发展方向到底是什么？”用几个词就可以替代，由原来的N对N，就是N家媒体对N个人，变成1对N，最后终极发现方向就是1对1，微博实现了这种，当时还没有微博的概念。

雨农的观点对我很有启发，就是在发布现场由N个角度、N个位置的N个媒体人的微博来组成一个相当于电视报道的一个全景画面。刚才雨农说的这一点，对我启发非常大，希望大家和我共享，我希望能够通过现场的微博的不同角度，其实雨农说的特别好，能够使视频、新媒体的传播能够有所改观，否则的话无论是田总也好、马总监也好对于新媒体的传播方式不会感兴趣。