林涛：经销商应对汽车价格战的三个手段

目前汽车市场品牌众多，不同档次的汽车都有众多品牌加入竞争，汽车的高价位让很多消费者在购车时都比较注重价格，因此降价成为提升汽车销量的主要手段，那么对经销商来说该如何应对市场中的价格战呢。

第一是让将客户的关注点从产品价格转到产品价值上。此举是在应对价格战时比较有效的手段，但很多经销商反映效果不佳，其中主要原因是销售人员在销售过程中缺乏需求问询的技巧，无法了解到客户对车辆的要求，因此不能针对客户的需求来寻找相应的价值点。不同群体客户对车辆的用途、价值都不相同，例如汽车主要作为城市代步的客户，对汽车的油耗较为看重，如果是喜欢远郊的客户，对汽车空间较为看重，同时会有一些客户会比较注重车辆的美观和安全，了解到客户对车辆的需求，才能结合客户的需求提升产品的价值，让客户了解虽然在价格上要略高于竞品，但从车辆的价值来说，其获得的利益会远远高于竞品。因此，除了要能够探寻到客户的需求外，销售人员还要对本品和竞品有充分的了解，这样可以才可以通过对比，提升自身产品的价值。

第二是将服务做到最优质。经销商的工作除了销售车辆之外，还包括售后服务、零配件等等，虽然销售是占比较重的一块，但其他几个业务同样可以起到促进车辆销售的任务。因此，在面对价格战时，首先经销商要在整个销售环节中做到优质的服务，利用服务让客户感受到除产品外的其他价值，这样可以促成客户交易，同时，经销商可以强调售后服务，由于车辆是一个可以长期使用的物品，在使用环节中维护、保养都必不可少，经销商如果能够保证在售后为客户提供超出其他竞争者的服务，将客户的注意力从眼前的利益放大到长远的利益，可以有效避免因价格原因造成的客户流失情况。同时对经销商来说，在承诺优质售后服务后，还要落实到实际行动中，因为汽车售后同样是经销商利润来源的重要组成部分。

第三是通过情感维系来帮助交易促成。客户的来源除了开发新客户之外，换车和回购同样是重要部分。目前经销商将更多的经历放在开发新客户上，忽略了对已购客户的维系，想来似乎有一定道理，因为一辆车的使用时间较长，如果冀望于已购客户换车，往往要耗费数年时间，因此缺乏对已购客户的维系。实际上目前消费者已经从感性消费转换到理性消费，其中情感维系是及其重要的一部分，通过口碑传播促成交易成为汽车销售过程中极其重要的一部分。对已购客户定期进行回访和维系，例如提醒客户进行汽车维护、在节日中赠送一些小礼物，这样可以逐渐加深情感，客户会将自己的亲友介绍到店，这类客户不仅成交率要高于陌生客户，还可以提升经销商的口碑。

由于经销商并非生产厂商，对产品无法起到改变作用，因此在应对价格战时，如果汽车品牌知名度高，经销商可以借助汽车品牌来进行应对，特别是一些在客户心目中影响力强的汽车品牌；如果汽车品牌影响力小，经销商就除了可以向厂商寻求帮助外，还必须要借助自身的力量来应对，其中对销售团队的建设、对服务标准的规范和执行等等。同时经销商还要看到，之所以价格战频起，是因为汽车市场已经逐渐趋于平稳，因此经销商要想屹立不倒，就必须早早开始注重整个团队的建设。
 

（作者系涛涛国际总裁林涛）