价值链悄改变 汽车营销开始发现“小众”

价值链悄改变 汽车营销开始发现“小众”(1)

汽车产业和高新技术产业在不断融合，价值链不断发生变化，细分市场不断拓展，汽车新产品及新的服务形态层出不穷，目不暇接。高新技术的进步与运用，带来的不仅是汽车产品质量、外观等方面的提高，还使公众获取信息的形式与要求都在发生变化。能够与消费者的生活紧密融合，并且兼具个性化特征的新媒体比如手机电视、博客、播客、即时通讯等得到迅速发展，为丰富汽车传播力提供了一片新的蓝海。

诱发基因

在汽车趋向平民化、同质化的背景下，汽车产品能否与消费者的生活理念、个性化需求有机契合尤为关键。而如何找到两者之间的契合点，则需要汽车厂商选择合适的媒体平台来传播产品的功能、定位、个性等要素。恰恰新技术的发展驱动了博客、手机电视等诸多新媒体的快速成长，正好满足了一些传统媒体所不能实现的功能，实现了丰富汽车产品传播力的特殊作用，也就诱发了一些汽车营销新基因的诞生。

从汽车营销传播的发展历史来看，它也是随着科学技术的进步在不断的发展当中，从最开始的广播、报纸、人际传播发展到今天的电视、网络、无线传播，从原来的单向传播发展到今天的互动营销传播，都归功于新技术的进步和新媒体的推动。尽管顾客需求是推动汽车新营销的原始动力，但是包括新媒体在内的诸多因素也能大大推进汽车营销在传播理念、传播方式等方面的转变与进步。

"PK"大战

在新老媒体博弈的过程中，表面上看是承载信息的介质发生了改变，实际上是在商业、文化、生活方式、价值观念等领域存在更为深刻的变革。新媒体技术的出现改变了施众和受众的关系，再也没有单一的受众概念了，每个人都互联在媒介社会里，在全球同步的每一刻，每个人都是自媒体、与别人互为传播者和受众，用新的气质、内涵和文化，继续推动社会和知识的进步，改变着全球人类的生活方式。尽管现阶段，以手机媒体、博客为代表的新媒体还不具备撼动传统媒体特别是电视的霸主地位，但是互动、即时、博大的新媒体对传统媒体的冲击将会是前所未有的。

从目前中国汽车市场营销情况来看，媒介广告营销大概经历了三个阶段：第一是规模，如央视，它拥有别人无可比拟的覆盖面；第二个阶段是分众，2005年分众传媒成功上市，表明按照不同的人群来投放广告的分众概念被资本市场接受；第三个阶段将是精准，这意味着需要在分众的基础上再进行细分，甚至精确到每个人，包括他们接触、阅读媒体的行为、习惯、爱好等等，然后进行广告投放。应该说精准营销是汽车营销的最高境界，也是终极目标。

近年出现的新媒体尽管与成为最终极的精确投放载体还有一段距离，但是它们已经具备了精确投放的某些元素，因此也频频受到风险资本的关注，例如电子杂志ZCOM获得了凯雷的投资，土豆网也获得了IGD的巨额投资。