“杨嵩升职”为汽车带来哪些快消品经验

　　一则业内消息，让刚过完新年的汽车从业人员唏嘘不已。有人点赞，这绝对是实至名归，也有人怀疑，称“水土不服”将是他面临的第一道坎。

　　说到的这则消息，虽还没得到官方新闻稿确认，但既然大家都传开了，估计八九不离十，说的是东风日产营销部副总部长杨嵩将调任日产全球任高管，具体意义不表，用通俗的话说就是“国际车企集团终于出中国人高管啦”。

　　谈起杨嵩，很多见过他的媒体同仁脑海中肯定第一反应：西装革履精神抖擞，短发和方框眼镜再配上自信简短的话语，这是他的个人品牌标识，“半路出家”是他职业生涯屡次提及的标签，从三无人员(非日产、非东风、非汽车)短短数年快速成长为日产全球高管，除了格外努力之外其中必有其独到之处，很多人不免生疑，难道真的是“外来的和尚好念经”吗？

　　不尽然，杨嵩职业履历有些特殊，不管做哪一行，他都一直深耕于市场，而做为东风日产营销负责人本就并不需要太了解汽车原理，所以每当被媒体质疑”做快消的能做好汽车吗”？“市场的本质都是一样的，做市场无非就是寻找出客户的需求，然后满足他，不管是快消品还是汽车或者其他产品，从逻辑上说是没有任何区别的”，杨嵩总给出几乎类似的答案。

　　快消品市场经验到底对杨嵩帮助有多大，汽车行业需要跟快消学什么？这些问题也许只有他本人能够回答清楚，但分析东风日产近年来的市场举措，我们还是不难从中发现一些与快消品市场存在的共性。

　　一、会讲生动的故事

　　说到企业做得好，一般都是说他们营销做得好，营销做得好，一般又都说他们的企业故事讲得好，上海通用是被公认为讲故事的高手，不管拿到哪一款产品都能够让它充满传奇，当然，东风日产也同样做到了，其实所谓说故事的能力就是市场包装的能力，这点相信没有哪个行业能够比快消品做得更好，日常生活当中不断衍生出超过你预期的需求，同时还乐于把钱从钱包里掏出来交给他，这就是快消品屡试不爽的包装魔力，在杨嵩这几年努力下，东风日产摒弃了过去以往“技术日产”生冷的品牌印记，更多从“质感体验”的角度来说产品，不管是天籁的“舒适之王”，还是轩逸、骐达、骊威等“油耗就是低”的产品印象，完全都切中了中国老百姓用车升级的需求，再到全新合资自主品牌启辰，虽然大家都知道启辰就是淘汰的日产产品换标，但还是凭借着强大的包装能力，在过去的一年突破了十万的销售大关。

　　二、重视渠道

　　快消品市场瞬息万变，需要终端强有力的执行和变化能力，这点在东风日产营销当中运用自如，不论是杨嵩首创的所谓“牵引式营销”，还是区域市场“聚焦重点，单个击破”的营销政策，都是东风日产重视渠道的结果，与当地经销商的关系好与坏很多时候能够决定这个品牌能否卖得好还是差。所以杨嵩上任后，做得最多的就是与经销商的沟通，有经销商坦言，“比起代理其他品牌而言，东风日产的营销政策更灵活，更人性化，压库的现象偶有发生，但绝对不会成为企业发展的包袱，而且主机厂非常愿意倾听经销商的意见，哪怕只是一些关于店名如何布置的小问题，都能够很快得到主机厂的重视并落实，这让我们不得不卖好车”，主机厂转换与经销商的关系，变以往的控制改为服务，信任经销商，愿意把钱投到经销商切实需要的地方，这其实是双赢的结果。

　　三、极度注重客户体验，快速做出市场反应

　　“客户的体验是什么？就是你要想到客户的前面，他还没有想到的你要想到，他还没有想好的，你不光要想好更要让他切身感受到。”这点从东风日产近年来主抓体验式营销就不难看出，“你要让客户体验，哪怕是骂你，你也要知道他骂得是哪一点不好，下次改好不就不骂了么”，这是杨嵩说得最多的一句话，“大家都知道，广告有一半的钱都不知道浪费在哪，但是只要你花在客户身上，你就永远不会浪费“。

　　快速做出市场反应，相信很多人对东风日产这点深有体会，在网络投放、竞品追踪等方面，东风日产一直都走在前面，每周一次的竞品分析报告，是东风日产营销部门必须要求做到的，时刻关注竞争对手在做什么，做得好的就拿来学习，“启辰品牌刚开始的时候，其实并没有多少思路，但学习能力我们还是不缺的，我们主要是学宝骏，看它如何做，它们做工厂探访之旅，我们也很快就做了，它们做”寻找行驶里程最长的车主“活动，我们也很快做了，而且还要比他们做得好，做得深入”，内部知情人士如是透露。

　　四、熟悉产品属性，深知市场传播运作流程

　　快消品做任何产品定位之前，首先要做的就是庞大的市场调研，只有通过不断的走入市场，贴近消费者，你才能知道他们到底需要一款什么样的产品，这也是东风日产这几年快消品经验带来的益处，中国老百姓对于汽车的需求从最初的移动需求，以及慢慢转变成为感知需求，感知不光是对车怎么看的问题，而是这个车能够让我成为什么样的人，车为人增色，这样的车才能够被广大消费者所接受。

　　说到传播运作，“创新，敢想敢做，年轻心态”这一直是东风日产给人的感受，它不比其他保守的日系品牌，业内人士很容易会把它联想成美系品牌，因为只有美系品牌才会如此对创新执迷不悟，而且敢于试错。

　　五、巨额的广告投入，注重名人效应

　　说起国内的电视广告，现在基本上都被快消品和汽车所占据，知名度的高低很大部分决定了快消品销售的好坏，这点东风日产也毫不含糊。

　　搭乘过国内航班的人，说起那副东风日产“包围”航站台的广告一定不会陌生，四个巨大无比的“东风日产”占据了国内大部分机场的起降控制台，而且连续多年，每年光花费在这笔开支上就好几个亿的投入，这还只是东风日产巨额广告投入的冰山一角，赞助《中国好声音》、《中国梦想秀》等知名节目也让东风日产的知名度有很大的提升，上周启辰还刚刚完成了冠名广州恒大球衣胸前广告，花费也是一个多亿，大手笔的投入换回来的是知名度的集聚提升，这点从每年各地车展横幅广告也不难看出，经常出现东风日产全场绕场一周的旗杆广告。

　　说到快消品行业屡试不爽的明星代言，东风日产对于代言人的使用也是毫不手软，姜文代言逍客、黄晓明代言天籁，范逸臣代言启辰，到中国好声音学员李代沫、丁丁等人集体代言启辰R50X，这都让东风日产的知名度得到了很大的提升。

　　除了以上几点共同点之外，从营销理念上来说，汽车和快消品都是一样的，都需要产品具有明确的市场定位，能够为客户提供独具价值的产品。正是因为快消品的经验积累，让杨嵩的职场一开始就与众不同，正是因为这种与众不同，又让他能够很快从中脱颖而出，留给东风日产新营销负责人陈昊的问题是，如何能够保持东风日产这种“杨嵩式的狼性”特征，这对即将过百万年销量的东风日产来说极为重要。