丰田与德系车的品牌差距 不坏的大众车

　　据日本媒体报道，丰田汽车是汽车业界史上首次实现全球销量一千万辆的汽车企业。尽管如此，在丰田董事长丰田章男“制造更好的汽车”的方针下，丰田经营的重心更注重增强品质而不是增加数量。丰田正在追求“真正的竞争力”。

　　1989年雷克萨斯在美投入销售，并在2000年起连续11年取得美国高级车市场销量第一名的好成绩，得到了一定肯定。趁着美国市场的成功，2005年雷克萨斯反登陆日本市场，然而去年的日本国内销量仅有4.4万辆(同比增长3%)。知名度确实有所提高，但仍然无法与戴姆勒和宝马匹敌。

　　不仅在日本国内，欧洲和中国市场雷克萨斯的销售情况也并不乐观。中西汽车产业调查公司的调查员中西孝树指出，“在中国，雷克萨斯的购买动机大部分是‘德国车价格太高买不起，雷克萨斯之类的买得起’，雷克萨斯给人的感觉还不是高级车”。唯一成功的美国市场也是“安静性”“低价格”的名声更高。丰田董事伊势清贵分析称，“美国的买家市场是‘买好的东西’，因此我们才被接受”。也就是说，美国比起品牌更注重实用性，这种独特的文化使雷克萨斯在豪华车市场得到了高评价。

　　不坏的大众车。这是丰田汽车取得的名声。比起以大众车起源的丰田，梅赛德斯奔驰的戴姆勒、宝马是豪华车的标杆。这就是雷克萨斯与德系高级车在品牌力上的差距。

　　“德系车的评价是稳定不变的高级感。然而雷克萨斯的评价却是无趣”。丰田的管理层如是说。去年以来，雷克萨斯全车种的前脸均变换为梯形组合的“纺锤形进气格栅”，展现出强有力的特色，这也是出于“将个性鲜明化，防止品牌特色被埋没”的危机感。

　　9月去世的丰田最高顾问丰田英二在生产革新方面，以“最强制造业”为标准对丰田进行培育。尽管如此，品牌力，确切说是在豪华车车领域的品牌力，德系汽车遥遥领先。不过，与戴姆勒和宝马等一个世纪以上的品牌力相比，雷克萨斯仅有25年的历史，这也是事实。

　　“能做的更好”。丰田董事长丰田章男能否延续丰田英二筑起的“最强制造业”，并赢得“最棒品牌”第二名的称号呢。挑战已经开始了。