汽车后市企业与客户的关系值得回味

　　一、客户关系管理理论
　　CRM（Customer RelationshipManagement），即客户关系管理。这个概念最早是由美国GartnerGroup集团在 1999年提出的。CRM定义如下：客户关系管理是整个企业范围内的一个战略，这个战略的目标是通过组织细分市场，培养客户满意行为，将从供应商到客户的系列处理过程联系在一块，使得利润、收益、客户满意程度最大化。
　　CRM既是一种解决方案，又是一种管理理念。当前，作为解决方案的CRM，集合了当今最新的信息技术，包括Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库、数据挖掘、专家系统、人工智能、呼叫中心等等。作为一个应用软件的CRM，凝聚了市场营销的诸多理念。市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持构成了CRM软件的基石。
　　二、后市场时代汽车行业应用CRM的迫切性和意义
　　1.后市场时代汽车行业应用CRM的迫切性
　　所谓汽车后市场，是指消费者在使用汽车的过程中所发生的与汽车有关的费用，包括整车销售后，车主所需的一切服务。作为汽车产业链的有机构成，汽车后市场包括汽车销售领域的金融服务、汽车租赁、保险、广告、装潢、维护、维修与保养；日常运行的油品；驾校、停车场、车友俱乐部、救援系统、交通信息服务、二手车交易；整车与零部件物流等。
　　加人WTO后，中国的民族汽车工业面临着强大的国际汽车企业的竞争，对于本已落后的中国汽车产业，如果不能在产品成本、技术研发、产品质量、售后服务等各个方面有根本性的突破，是无法取得竞争优势的。因而有必要使电子商务在降低成本、提高研发水平、改善服务、加强与消费者的联系等许多方面都能发挥极其重要的作用。
　　客户关系管理（CRM）已成为很多企业的基本商务战略，它与企业资源规划(ERP )、供应链管理(SCM）一起，是企业提高竞争力的三大法宝。无论是汽车整车生产商，还是零部件供应商或者是汽车经销商都必须积极探索电子商务的发展战略，为自己赢得更大的发展空间。从行业特点来看，汽车是最适合开展电子商务的行业，因为汽车产品的零部件数量多、供应商的地理分布范围广而且数量众多、产业链比较长，需要广地域或全球采购、生产和销售，在其全部采购业务中，其直接采购或称为用于生产制造的采购约占到总采购的60%-80%。因此电子商务的实施对汽车行业而言，具有十分重要的意义。
　　2.后市场时代汽车行业应用CRM的意义
　　第一，提高顾客忠诚度。CRM带来用户满意度的提高，又必然会带来顾客忠诚度的提高。顾客忠诚度是企业存在与发展的基一础，是品牌缔造的重要因素。可以采取定期的回访、邀请加盟汽车俱乐部、发展成为VIP用户等诸多手段来改善与客户的关系。
　　第二，提高销售量。对于汽车这种大宗消费品，消费者在决定购买之前通常都会进行详细的考察，所以在各大汽车厂家的呼叫中心里及网站上经常都会有大量的潜在用户就其产品的各个方面进行咨询，这些潜在用户是实现厂家增加销售量的最直接也是最有诚意的对象，有理由对这个群体加以特别的关注。
　　第三，提高售后服务满意度。汽车业由于其自身的特性决定了它是个特别强调客户售后服务的行业，很难想像一个不能提供良好售后服务的汽车厂家能够在业内立足，同时，在用户群中某个汽车品牌的良好口碑无疑可以对其今后的销售起到巨大的推动作用。
　　三、后市场时代汽车行业CRM应用状况
　　1.中国汽车业对CRM的认知轨迹
　　整个汽车企业的CRM市场渐渐由原来的盲目走向了平静。CRM不仅是软件，更是一种管理思想，那种认为只要企业实现了硬件的信息化，企业就会提高制造和服务水平的思想是完全错误的。只有调整内部结构，调整业务方向，调整产品结构和功能，调整资源组合，转变原有客户服务的陈旧观念，才能真正发挥CRM的作用。
　　实际上对于汽车销售服务中的4S而言，真正含义包括整车销售、配件供应、维修服务、信息反馈4个部分。这其中就包括了CRM的理念。4S中有一个很重要的功能就是信息反馈，信息反馈的内容是商家将商品质量、市场需求等方面的信息反馈给厂家。但是过去一些汽车产品的授权经销商把这一功能给砍掉了，变成了所谓的3S销售服务店。所以现在一些汽车营销4S店的CRM的应用，实际上是对原来4S概念的深化理解。
　　汽车行业相关企业渐渐认识到，CRM系统的核心作用就是要利用潜在客户、现有客户的销售过程和服务过程的各种有效信息建立一个客户价值评估体系，而围绕这个客户价值体系设计一个对应的业务流程体系，整个流程是以客户为中心、以客户需求为驱动的，每一个关键流程都有一个关键控制点，每一个关键控制点将有相应的指标来进行绩效考核。一部汽车的销售流程实际是一个获取客户的过程，从初次接触到最终实现销售，卖家始终都是以与用户保持沟通作为基础，而客户关系管理正是要求销售人员要严格按照这个流程来开展工作，并且保证每一步都要与用户进行深入的沟通并记录下来，厂商将针对用户的反馈意见对业务流程作出优化和调整。这是对CRM的比较深刻的认识。
　　2.中国汽车业CRM应用案例分析
　　综观国内汽车业的CRM应用可将其为四个层次，每个层次又因为不同的角色分为多种特色的实践，即使是同一层次同一角色也会因为具体的企业环境和管理因素而体现出不同的CRM需求。表1显示汽车行业应用CRM的4个层次，4级为最高。
　　第一，基于呼叫中心的客户服务。基于热线、销售咨询和品牌关怀等方面的动机，大部分汽车厂商都建立了呼叫中心系统作为客户服务中心的热线，部分有实力的经销商也建立了呼叫中心系统。这一层次更多地还是被动式的服务和主动关怀的尝试，其价值体现在节约成本、提高客户低层次的满意度上。
　　第二，客户信息管理与流程管理。客户信息管理的重点对于整车厂商、经销商和零部件商是不同的，对于汽车行业的客户信息档案的采集分析，在3个不同角色的体现也是不同的，整车厂商关注更多的是已购车的客户信息，经销商关注更多的是潜在客户和意向客户的信息管理，零部件厂商关注的是维修客户的信息，因此客户信息管理对于整个汽车行业价值链而言并非一个简单的事情。在这一层次，很多整车制造商通过ERP系统和DMS（经销商管理系统）来进行部分客户信息和交易流程的管理，但也有部分厂商部署了专业的CRM系统来管理客户信息，同时部分厂商的经销商体系也建立了CRM系统，比较整体地管理起客户信息。零部件厂商也开始关注客户信息和流程，通过CRM战略实现客户导向。
　　第三，客户细分与客户价值、客户满意度与忠诚度。这一层次只有在第二层次完善和积累的基础上才有可能进行。因为对客户的细分和对细分之后的客户价值的定位，没有详细的客户信息和过程信息是不可能完成的。基于积累的真实有效的客户相关数据并进行建模分析，细分客户群，才能分辨客户细分群的不同价值，从而能够实现客户的差异化对待。在这一层次，因为国内企业部署CRM的时间还比较短，所以只有像2000年就部署了Siebel系统的上海通用，在积累了多年的客户数据后能够开始部分分析和预测工作。
　　第四，企业价值链协同。在汽车行业的客户生命周期中，要经历汽车制造、新车经销、汽车保养、二手置换、汽车贷款、汽车保险、装潢装饰、燃料消耗、汽车维修、备品备件、汽车租赁等多项服务。而这些服务，又是由整个汽车价值链中的不同角色来分别承担的，如何有效地管理整个客户的生命周期，就意味着整个汽车行业价值链中的相关企业要建立企业协同体系，有效的共享资源和管理资源。在这一层次，需要整个汽车行业的自律和推动，目前暂时没有看到此类实践的应用。
　　从表1中还可以看出，现在汽车行业在第一层次，也就是呼叫中心系统应用较多，对第二层次的客户信息管理与流程管理也有广泛的应用，对于第三层次的客户细分与客户价值、客户满意度与忠诚度实现CRM的不多，对第四层次的企业价值链协同的实现几乎没有。一方面我国汽车行业达到整体的规范管理还需要一个过程；另一方面也反应出汽车行业应该从对客户信息的管理升级到对客户本身价值和满意度的人本管理，乃至全行业的协调发展。这也是中国汽车行业健康发展CRM的必经之路。
　　四、结论
　　对于整个汽车行业而言，当销量增加却利润下降时，当价格直下却不能刺激市场时，当产品增多市场却无动于衷时，这意味着汽车行业的核心竞争力已经转移。汽车行业的核心市场从产品转移到服务，核心竞争力转移到客户，这也表明汽车行业已经进人了后市场时代。在这个时代，如何利用先进信息技术和服务意识，是要必须注意的问题，应用客户关系管理也会是一种必然趋势。
　　纵观汽车业的发展，共经历过产品导向、市场导向和客户导向3个阶段。而现在国内大部分汽车厂商还处在产品开发为主的产品导向阶段和市场细分定位的市场导向阶段，还没有真正进人以基于客户细分的客户价值和客户需求导向的阶段。这就意味着企业还是在假定的目标客户群上作市场分析，做不到在所有的客户群中进行客户关怀，在所有的潜在客户群上投放营销费用。虽然市场导向也是从市场细分开始，从目标市场的客户群开始，但是市场导向与客户导向的主要区别是：企业是否面对真实的客户，企业是否分辨出真正的客户，企业是否定位出有价值的客户，企业是否了解变化的客户需求。这是国内外汽车行业关注CRM的深层次原因。对于整车制造商、汽车经销、4S碑零部件厂商、维修服务商、消费者等不同的角色，因其所处整个行业的价值链的位置不同，面对的客户群的需求也不同，因此所应用的CRM的需求和特色也不同。