上海通用叶永明:赛欧纯电动车广州车展上市(2)

引言：针对豪车市场近期的降价行为，叶永明认为，降价的大背景是欧洲车市表现不佳，欧洲车企到中国寻求机会而采取的倾销行为，但这种倾销并不能为车企带来长期持续的利润和发展，因此上海通用不会跟风降价，也不相信降价的豪车能够侵蚀上海通用的市场份额。

管理下放区域营销中心 70%经销商实现盈利

：请您介绍一下上海通用营销体制改革的进展。

叶永明：我们过去是区域销售经理制，现在根据中国的市场发展，区域市场的差异化较大，市场的下沉成为新的课题，因此，我们从一二线向三四线，甚至向五线城市延伸。同时，消费群的差别也很大，我们要做好销售、做好品牌、做好服务，就要根据当地的市场来做我们的产品战略，销售战略，服务策略，我们必须要把管理向前延伸，总部要更多地授权到区域营销中心。我们正在加快步伐进行区域营销中心的建设，从去年酝酿，到今年年初，我们在不断推进，包括招兵买马、增将添帅。人才招进来，我们要加强培育，不仅是包括市场、销售、服务的业务能力，更重要的是要培养这支队伍要融入上海通用的文化。我们正在用很大力度来推进这项工作。但是从我的经验来看，地区分销中心的建设也不是一蹴而就，而需要三到五年。我们可以看到上海大众现对区域营销中心经销商的管理，现在在业内已经有所口碑。我04年在上海大众推进区域营销中心变革，到现在8年的时间。上海通用有很好的体系，有很好的文化，有很好的团队文化，我相信这个过程会缩短。

：上海通用经历这么多年的积累、几代人的更替，从打江山到守江山，守江山更难，目前产品力出现全体系问题，你们现在的王牌是什么？凯越是你们销售的基盘，但是凯越已经太老了；科鲁兹销量很大，但是迈锐宝对它产生了打压；英朗是你们的王牌，在这个细分市场没有什么对应的产品，所以是这一细分市场的老大。但是也有表现不太好的产品，比如迈锐宝，别克体系的君越也遇到很大的问题，双君上半年销售7.9万，和去年相比也有很大的差距，美国的评价也认为整个别克体系在中高端的盈利表现也有所下降；还有凯迪拉克，多款产品今年上半年销量也就1.4万到1.5万；SUV科帕奇每月也是1000到1200。

大家以前认为上海通用汽车是神话，什么车都能搞得好，但是现在感觉上海通用很多地方都有问题。这里有两个问题，第一个是你们的产品结构怎么调整？因为现在是欧宝体系的产品卖的比较好，包括英朗GT，别克君威，但是其它北美体系的产品，包括雪佛兰、凯迪拉克都没上去。第二个是营销思路，以前说上海通用的营销做的非常好，但是现在环境不一样了，答如果不进行一些创新性的改变，我觉得上海通用会碰到很大的问题，大家对上海通用整个认知度会有很大的下滑。我们不是说批评，就是站在自己的角度，对你们高管提点意见和建议。

叶永明：你说得对，也不全对。我刚到上海通用的时候，媒体也关心我，说我们站在高位，再高的发展确实会面临很多的挑战，我们确实要看到问题。比如我刚才说的，我们去年的增长明显高于市场的增长，今年的增长是低于市场的增长，确实我们在增长最快的细分市场中，我们的产品，不管是豪华车也好，SUV也好，没有跟上整体市场的发展。紧凑型车，到今天为止，我们还是有优势。这些优势不仅仅是现在，从长远来说，我们会把这一块优势继续保持下去。在中高级轿车，上海通用起家就是在中高级轿车。我们现在是遇到了一些挑战，这些挑战主要是来自于豪华车。我们在25万别克君越这个市场，去年表现出色；君威有不同的人群定位，所以我们说“双君”在中国市场只不过是面临一些挑战，我并没有认为我们已经是失去了优势，包括迈锐宝，我们并不认为它的销售就不成功。迈锐宝在全球有非常好的表现，只不过我们的消费者还没有认知到这个品牌，不认知就没有美誉度，没有美誉度，需求上就会带来影响，所以我们这次主要是让更多的消费者来体验，以前观望的总是在等待折扣，所以这次我们是积极的应对。这个信息出去后，成交率直接上升。现在迈锐宝在市场中是完全有竞争力了。

：现在有一种说法，在市场部分白热化的情况下，领先的厂家趁机会来一个洗牌，把弱的经销商淘汰出去，还有一种说法带头的厂家相对的把产量和价格控制在一个合理的范围，使市场进入一个新的循环。您怎么看？

叶永明：经销商团队和员工团队一样，他们都在创造，也是我们发展的基石。今年是上海通用汽车成立15周年，我们在庆祝仪式上把经销商代表也邀请来，为15年来一起打拼的经销商和员工共同授奖。经销商是我们的战略合作伙伴，经销商遇到的问题也是我们的问题，所以上海通用对经销商一贯是首先是帮助他提升能力。市场发生了这么多的变化，现在做经销商不容易，有这么多的产品，要知道每一个产品是卖给谁的，客户分布在哪里，经销商不仅仅要了解客户，还要了解产品，还要了解整个运作的策略和体系。首先对我们上海通用来说，首先是一个定位，第二，我们是来帮助他来改善和提升。去年去年下半年开始，我们对经销商做了一个C计划，来提升他的经营能力。第二我们也要求经销商，要随着我们发展实现变革。上海通用15年以前，第一个4S店建成的时候，只销售一辆车别克新世纪，22个销售顾问。现在有的经销商已经发展到五六十个销售顾问，有的还停留于过去的水平，他的业务、组织架构、组织流程、组织绩效没有很好的发展变化。所以这一块也是影响到经销商自身的能力，也影响到自身的发展，也直接体现他的经营结果，所以我们的观点和我们的策略就是要帮助、关爱经销商团队，帮助他们一起提升能力，我正在酝酿对我们经销商的组织、流程、体系实行变革。帮助经销商其实也是增强我们整个体系的竞争力，经销商是我们整个体系当中一个重要的部分。

：经销商的库存水平是1.5个月，应该说在整个行业中是库存水平最低之一，仅次于南北大众。现在都是大的经销商集团，像永达、东昌，东风日产也卖，北京现代也卖，别的品牌压库多，这样的话别的资金就压过去了，你的资金没有了。

叶永明：上海通用没有这个问题。为什么历年J.D.Power的经销商满意度我们是最高的？我们给经销商60天的免息，所以库存如果是1.5个月的话，我们不会增加经销商的负担。我们制定的一系列的策略，都要顾及到经销商的利益，同时我们帮助他，要求他们变革。就像雪佛兰，从5万多到40多万的产品都有，要一个销售顾问什么都懂，怎么销售？所以，我们要有新的、适应我们未来发展的组织、流程和人力资源策略。

我们是大兵团作战，是有整盘棋的，不能有局部的自由主义。如果在市场中，有超出你的授权范围的一些行动，会造成整个区域乃至全国的被动。我们要给充分的授权，但是授权里面就要解决反映速度，就是要在区域营销当中做的，不能连决定权都没有。要在有限授权范围里、在有效的区域里，去实施授权的权力。

：上海通用汽车经销商的盈利率怎么样？

叶永明：今年上半年，我们的三个品牌经销商的盈利比去年有所降低，我们的盈利面大概是70%。盈利的和去年比有所下降，但是100家经销商中至少有70%是盈利的。不盈利的30%的经销商中一部分是新开业的经销商，还有一些是受市场影响，比如北京受限牌影响总量下降。

：未来渠道商的呈现形式会不会多样化？

叶永明：经销商呈现的渠道的多样化是肯定的，要根据中国市场的不同特点来制定，要因地制宜。比如我们在四线城市会有卫星店，建设的标准肯定不一样，投入也不会很大。但是服务的内容不会发生变化，一线城市的服务内容和四线城市的服务内容是同样的，培训体系也是一样的。

豪车降价是倾销行为 上海通用不会跟风降价

：现在市场乱象从生，尤其是豪华车市场。

叶永明：我最近在考虑一件事，什么样的企业才是一个优秀的企业。中国有这么多的乘用车企业，什么样才是我们所追求的。

我认为大概有五件事要追求：

第一件，用户满意。我认为这是首先要追求的。

第二是社会责任。这个社会责任是油耗、排放，这就是你需要尽的社会责任。

第三，股东利益，或者股东满意。客户满意、社会满意、股东满意。

第四，研发的本土化投入，不仅是新产品、新能源、新技术，真正的本土化的投入开发，关系到一个企业的可持续发展。

第五就是市场占有率，这是社会行业地位。

我认为这是科学发展，如果我们科学发展、和谐发展的话，我们要坚持这五个方面，实现这五个方面的最大化。

关于豪华车的降价，我是这样认为的，大家都知道，欧洲市场表现不好，它在中国寻找避风港，这是短期的、不可持续的。在中国这个避风港里面倾销以后，没有升反而降了，宝马是持平、奔驰是负增长。宝马2010年在中国大概赚了100亿，现在都搭进去了，总是短期的，不可持续的。所以说我不担心我们的君越会受到它们长期的影响。

：你刚刚讲到关于科学发展观的汽车企业的五点，前两年宝马也是按照这个要求来做的，但是到今年被竞争对手拖到这个漩涡当中，在这个大市场怎么能够保持住呢？您觉得对上海通用来说，怎么能够在这个大势下坚持住？

叶永明：我行我素。整个上海通用十年的发展，是螺旋式的在上升。在不同的阶段，我们会碰到困难，甚至于丢掉市场份额的挫折。但是我认为，看一个企业要长远去看，从优秀到卓越去看15年。

：君威、君越一方面受到豪华车的影响，另一方面还是受到迈腾、新帕萨特这样一些德系车的影响，现在整个市场的下滑。另外，15万以下的产品的市场占有率我们可能高达77%，所以业界有一个评价，说过去上海通用是卓越的一个企业，现在可能是一个平民英雄，像上海通用现在过两万的车型主要是凯越、科鲁兹、赛欧，而大众则是迈腾、新帕萨特这样的车型。

叶永明：你再看它四年。从新帕萨特去年每个月的销量，再看今年上半年的销量，再看下半年的，然后是明年的销量。这是事物发展的规律。再去看其他品牌任何的产品，整车厂在不断的缩短产品开发的生命周期。从八年到六年，六年到五年，这是一个规律。尽管这个缩短不可能每年都来一个新产品，产品开发的周期，做一个产品的改型，格栅、灯，仪表，没有两年半的时间是不可能的，全球的技术是这样的水平。

：汽车确实是一个周期性的行业，比如说上海通用04年到08年，从08年走出来大约两年左右的时间，产品形象从双君开始有了很大的提升，其实还是一个产品形象、技术形象的问题。大众也是这样，大众在05年之后也是靠技术提升。现在上海通用从09年到现在，又进入一个品牌周期了，这一轮再想起来要怎么起来？因为我现在听说很多都是积累车型。

叶永明：第一个，我们大方向要满足越来越细分的市场，越来越个性化的人群，罗兰贝格的消费人群现在已经不是九大人群了，有更多的人来买。接下来如何让这些产品成为一个细分市场的明星产品，这就得将新技术、新能源，新科技贯穿到未来的产品当中去。首先我们要有好的、适应中国消费者的造型，因为现在消费者买车，70%

以上的消费者首先是要考虑内饰、外饰的造型。除了造型以外，追求的是技术的发展，你的动力总成、油耗，这个消费者是有直接感知的，还有排放，这个社会要求比较高。只有脚踏实地的去做这些事，你未来的产品在细分市场才会有好的表现。上海通用全球平台的车型是从08年开始投放的，这一轮令上海通用的市场口碑、产品形象得到了提升，下一代我们的产品当然要在这个基础上，在新能源、新科技、新技术上会更上一个台阶。

：拿雪佛兰为例，雪佛兰这个品牌承载的是从5万到40万的区间，好像国内现在还没有哪一个品牌有这么大的价格跨度。是不是让雪佛兰承载得太多，品牌形象不是太清晰，所以迈锐宝、科帕奇也会受到像赛欧的影响。怎么样能够平衡这一点？我觉得它的覆盖面很大，但是它的形象是从《乡村爱情》到《越狱》的形象，最终雪佛兰是一个什么形象呢？你们说的国际化品牌。

叶永明：未来中国市场上，或者说未来中国经济发展最快的地方，像中西部、东北地区恰恰是现在最弱的地方。打造一个品牌，让一个品牌能够扎根你的心底，是有一个漫长的过程。作为我们的一个合资品牌，雪佛兰对于这样一块未来是发展潜力最大的市场，面对这样一个人群，是不是要有我们的产品让他去认识？恰恰是“雪佛兰红汾笔”赞助教育事业，让我们在三四线、四五线城市很多孩子们心中有了雪佛兰这个品牌。你想未来这些人的成长很快，十年以后，你想他心目当中的雪佛兰将会是一个什么样的品牌价值？不仅仅是是一个车的价值，我认为这个品牌超过了这个价值。当然不能说为了雪佛兰的提升，把5万、10万的车子就不做了，雪佛兰也有科迈罗，将来也会引进科尔维特。我们要有一个长远的发展，必须要扎根于未来潜力最大的市场，扎根于这些人心中，让他们心中有雪佛兰，“热爱我的热爱”、“未来为我而来”。首先，要让更多的中高端消费者体验雪佛兰这个品牌，这个我们认为是非常重要的。

：上海通用为什么可以不用开发自主品牌？国家有没有这个规定要创立自主品牌？比如说在武汉建厂时有没有规定必须要有自主品牌？

叶永明：我认为最重要的是真正要有自主开发的能力，现在，有自主品牌企业的不一定有自主开发能力。我们一定要把上海通用汽车泛亚技术研发中心打造成最具有影响力的一个开发中心，从我们全球局部开发，到整车架构开发，以及动力总成的研发。

：通用全球更加强调平台化，强调全球整体运作降低成本，拿一个例子来说，供应链管理上，全球采购来说，是不是更多放在总部那边去协调？

叶永明：要看到零部件企业发展的现状，全球供应商几乎都已经进入中国。全球平台的关键是要提高开发的效率，降低开发的成本，很重要是本土化生产。过去我们说的国产化，就是要到中国来生产，成本会更加低，响应速度会更快。全球采购是有一个全球的量来给供应商，希望有一个有竞争力的成本，在中国本土化生产，不要关税，税收也可以便宜，物流也可以便宜，劳动成本比欧洲要低。

上海通用赛欧电动车年底上市 将享补贴

：刚才我们也讲到很多在传统能源上的规划，08年上海通用提出“绿动未来”，在产业规划上目标已经定了，在上海通用方面，新能源的布局有没有什么调整？

叶永明：这个关系到上海通用未来的发展，核心能力的建设问题。国家的法规已经公布了：到2015年中国整个的油耗标准是6.9，到2020年要达到5。同时，还有2015年的5.9的节能车型和2020年的4.5的节能车型。

上海通用从08年开始“绿动未来”，从传统动力总成的直喷、涡轮增压这些技术发展以后，我们的平均油耗已经降低了11.4%，到2015年实现综合油耗6.9应该没什么问题，并且整体油耗降低20%。这是我们从去年开始在节能技术和新能源上投入很大的精力，来确定我们未来的技术路线和发展重点，所以我们有这样的一个目标，到2020年在这个基础上降低28%，实现5.0的综合油耗。

这里，我和大家分享一些行业的信息。要实现这个目标，传统动力总成的油耗降低10%是极限，换句话说，超过10%就必须要采用新能源技术，否则是实现不了的。第二个概念，传统动力总成每降1%的油耗，带来的单车成本增加大概100到120美金，新能源是200到220美金。

中国市场尽管油耗的标准是高于欧洲、日本的标准，但是我们的挑战是最大的，因为欧洲主要的是柴油车、手排为主，所以他们的新能源投入的迫切性没有中国企业高。这样一个前提下，首先我们要对传统动力总成和整车构架来进行降耗。传统动力总成今后的发展方向，一个是小型化、轻量化，同时还要高性能，它的输出功率、扭矩不会因为它的小型化、轻量化受到影响，这是未来的趋势。五六年以前，当时的中级车市场还不是很接受，像1.6L的排量。我记得在2003、2004年的时候，报纸上写“1.6今后会成为黄金排量”，过去还是有很多的争议，也怕消费者不能接受。但是今后的主流是1.3、1.4、1.5、甚至1L的发动机将会成为主流。为什么选择1.5L？因为中国的法规，像车船税。今后你们可以看到，消费者也容易接受的。今后的消费者可以选择不同的车身、重量、根据性能的要求，直喷涡轮增压将会成为行业的主流。除了动力总成的变化以外，现在关心的还有轻量化，整车架构的轻量化，这也是降低油耗，同时在制动系统、传动系统、空调系统都会实施油耗的降低。此外，像混合动力是必须经过的阶段，过渡到电动车的实现。这个是发展的趋势。上海通用要达到刚才说的目标，未来就要在传统动力总成和新能源的技术上，要全面的实施，包括从发动机的小型化、轻量化，到整车架构的轻量化。包括实际的风阻系数，现在车越来越流线型，就是为了油耗考虑。在新能源方面，我们现在已经有中混，像君越eAssist混合动力现在油耗降低了20%。接下来要到强混，到插电式强混，到美国通用的增程式电动车Volt，再到电动车。今年年底，赛欧电动车将在广州车展发布，会小批量地投放市场。插电式的混合动力和强混都会在2015年推向市场。

除了新技术的应用，我们今后的销售结构也会发生变化，用“组合拳”。国家还有一个“非节能汽车”，这个是高油耗的车。像6.2L的凯雷德肯定还会有消费群体，但是我们要在整个油耗控制的范畴里控制每个细分市场的车型销售比例，所有的厂商都会考虑这些问题。

：Volt在推广的过程中遇到不少困难，上海通用的引入计划有明确规划吗？美国的碰撞问题是怎么解决的？

叶永明：Volt在美国碰到的问题，第一个是着火的事件，这个事件已经从技术上解决了。现在对电动车，很大的挑战是价格。大家都关心现在中国的电动车市场哪一天客户愿意批量地掏钱买车？现在是客户都对电动车有兴趣，但是不一定实现购买。有两个因素，一个就是看价格能够降到什么样的水平，第二就是看油价能够涨到什么程度。这两个都是关系到电动车什么时候进入家庭的问题。按现在7元的油价，插电式混合动力和电动车的价格大概要15年才能回收购买成本，就是以油价的降低来弥补车价的上涨要用15年的时间。如果我们关键的电池的成本能够降低25%，油价上涨一倍到15块以上，电动车三五年就会进入家庭。

最近我研究了一下新能源电动车的价格应该是怎么定，究竟什么样的价格消费者才会接受。我分析了一下中国的家电――空调。大家都知道我们10年以前是定频空调，后来到变频空调，再到今天已经发展到正弦波直流变频，10年发展了三个阶段。

2007年定频空调的平均价格是2820元，这个时候变频空调是5026元，这个价格是涨了178%，当时整个07年销售2630万台定频空调。变频空调有人购买，只有256万。通过这几年的发展，到去年，变频的空调已经是1436万台，定频还有3712万台，换句话说新的变频空调的增长速度是在38.5%，这是综合增长，每年增长不一样，07年增长9.8%，08年13%，09年17%，10年是24%，去年增长迅速，达38.6%。价格是多少呢？从07年的178%下降到146.3%，定频空调还涨了46%。换句话说，新能源、新技术的应用，会有一个过程，但是未来的趋势价格会向下走，量会往上升。这是说明一个方向，我们要从这个方面去思考，去研究。

刚才我说的传统动力总成的成本提升是100美金到120美金，而新能源是200美金到220美金，新能源的技术将会用在油耗最高的车上，换句话说小车大多就是用传统的动力总成去改进。如果是这样的话，我大概有一个算法，现在小型车占乘用车市场的30%，那么30%将会用传统的动力总成改进。以现在中国市场的车价平均13万计算，30%的小车花100美金，70%的车要花200美金，美金汇率以5.5计算，平均价格乘上5.5再乘一个量，还有售价。要降低27%、28%的油耗，成本就是4万块钱，就是厂商要达到降低油耗的目标，小车、大车每个技术降低的费用，大概就是4万块钱。我现在算的13万的价格，换句话说这个车要涨价31%，这是传统动力总成和新能源平均打包算。换句话说，未来车的价格，按照正常来说有31%的上升。我说的这些是2015年到2020年的要支付的车的成本。如果技术在这段时间没有突飞猛进的发展，买一辆新能源车可能平均要涨4万块钱。

：新能源指的是什么？

叶永明：一个就是插电式PHEV，还有BEV电动车。

：年底的赛欧电动车能够享受电动车优惠政策吗？

叶永明：能够。上海的电动车补贴是12万，插电式是10万。

：您刚才提到国家新能源政策等几个产业政策和消费政策，您认为对汽车产业发展的作用有多大？

叶永明：这个只能说是雪中送炭，在当前的市场环境中有所激励。有一些因素，不光是产业政策和消费政策，关键是消费者对未来经济的预期，他购买的信心如何。如果微调之后，很多中小企业经营情况都好了，工资待遇都好了，股市也转好了，汽车消费也就多了。