上海通用叶永明:赛欧纯电动车广州车展上市(1)

引言：针对豪车市场近期的降价行为，叶永明认为，降价的大背景是欧洲车市表现不佳，欧洲车企到中国寻求机会而采取的倾销行为，但这种倾销并不能为车企带来长期持续的利润和发展，因此上海通用不会跟风降价，也不相信降价的豪车能够侵蚀上海通用的市场份额。

理想是美好的，现状是残酷的，2012年车市再次印证了这一点。上海通用汽车总经理叶永明也指出对市场预期过分乐观是导致库存高攀的最直接原因。

高达2.1的库存比高库存考验着车企也考验着经销商。降价博量保命成为共同的选择，今年2月份上市的迈锐宝也无奈降价。对此叶永明含蓄承认迈锐宝入华时机不佳，并且中国的“折扣文化”也逼迫着迈锐宝“入乡随俗”——降价来维持终端销售的吸引力。

上海通用汽车总经理叶永明

为保住上海通用的市场领先地位，叶永明透露迈锐宝将继续通过试驾等活动提高品牌认知度和美誉度。而在凯迪拉克品牌在年内国产之后，将会以每年一款新产品的速度补足通用在豪华车市场的短板。未来上海通用的产品系列将从目前的25款扩充至40款，以不断满足细化的消费者需求。

在营销体制改革方面，上海通用在选择渠道下沉的同时，也不断将管理下放到区域营销中心，并加快区域营销中心的建设以应对瞬息万变的终端消费市场。

面对上海通用疲软的产品力，叶永明否认上海通用将遭遇销量下滑，市场地位失守，原因是上海通用的产品依旧在各个细分市场保持的良好的竞争力。

上海通用认为经销商是其竞争力体系不可缺少的一部分，但为了增强竞争力，上海通用正在酝酿对我们经销商的组织、流程、体系实行变革。

针对豪车市场近期的降价行为，叶永明认为，降价的大背景是欧洲车市表现不佳，欧洲车企到中国寻求机会而采取的倾销行为，但这种倾销并不能为车企带来长期持续的利润和发展，因此上海通用不会跟风降价，也不相信降价的豪车能够侵蚀上海通用的市场份额。

在新能源规划上，上海通用将以降低油耗为核心发展新能源技术，到2020年，上海通用将在综合油耗6.9的基础上降低28%，实现5.0的综合油耗。纯电动汽车成本和油价是决定其市场化快慢的重要因素，叶永明认为，电池的成本能够降低25%，油价上涨一倍到15块以上，电动车三五年就会进入家庭。

叶永明透露，赛欧纯电动汽车将在广州车展发布，随后将小批量上市，并在2015年投放插电式混合动力和强混车型。

高达2.1的库存比高库存考验着车企也考验着经销商。降价博量保命成为共同的选择，今年2月份上市的迈锐宝也无奈降价。对此叶永明含蓄承认迈锐宝入华时机不佳，并且中国的“折扣文化”也逼迫着迈锐宝“入乡随俗”——降价来维持终端销售的吸引力。

为保住上海通用的市场领先地位，叶永明透露迈锐宝将继续通过试驾等活动提高品牌认知度和美誉度。而在凯迪拉克品牌在年内国产之后，将会以每年一款新产品的速度补足通用在豪华车市场的短板。未来上海通用的产品系列将从目前的25款扩充至40款，以不断满足细化的消费者需求。

在营销体制改革方面，上海通用在选择渠道下沉的同时，也不断将管理下放到区域营销中心，并加快区域营销中心的建设以应对瞬息万变的终端消费市场。

面对上海通用疲软的产品力，叶永明否认上海通用将遭遇销量下滑，市场地位失守，原因是上海通用的产品依旧在各个细分市场保持的良好的竞争力。

上海通用认为经销商是其竞争力体系不可缺少的一部分，但为了增强竞争力，上海通用正在酝酿对我们经销商的组织、流程、体系实行变革。

针对豪车市场近期的降价行为，叶永明认为，降价的大背景是欧洲车市表现不佳，欧洲车企到中国寻求机会而采取的倾销行为，但这种倾销并不能为车企带来长期持续的利润和发展，因此上海通用不会跟风降价，也不相信降价的豪车能够侵蚀上海通用的市场份额。

在新能源规划上，上海通用将以降低油耗为核心发展新能源技术，到2020年，上海通用将在综合油耗6.9的基础上降低28%，实现5.0的综合油耗。纯电动汽车成本和油价是决定其市场化快慢的重要因素，叶永明认为，电池的成本能够降低25%，油价上涨一倍到15块以上，电动车三五年就会进入家庭。

叶永明透露，赛欧纯电动汽车将在广州车展发布，随后将小批量上市，并在2015年投放插电式混合动力和强混车型。

以下是访谈实录：

车市预期与现状落差过大导致库存积压

：能否先请叶永明先生总结一下上半年车市并展望一下下半年车市？

叶永明：先说说今年汽车行业总体市场表现，其实也在我们预料之中。今年中国整个宏观经济走势和预期还是不太一样，7.6％的GDP增长是08年以来最低的，大家都说中国经济增长二季度见底，我们也希望通过微调、预调，今年下半年的经济形势能够好起来，我们也相信下半年的经济形势表现会好一些。除了宏观经济的正面鼓励政策、措施到位外，关键还有一个是消费者的信心。消费者的信心下半年是否能够恢复到一定水平，这还有待观望。

今年汽车行业的结果要比预期的好。今年上半年真实的乘用车的需求其实只有4.4%的增幅，但我们看到的增长数据是10.8%，上半年国内乘用车市场总体销量为693.6万辆。但是大家也都知道，今年年初的行业库存为130万辆，到6月底大概是220万辆，库存增加了70%，库存的当量大约是2.1个月。我们认为，正常的状况下库存应该是1.2个月，这也是库存理性的上限，显然到2.1个月是偏高了。我想其中原因之一，是大家对市场表现的好的预期，大家都认为市场会逐步好起来，这个月的量没有达到预期的话，下个月会好起来。另一个原因是对市场地位的追求。因为年初大家都设定了目标，都有排名的想法。每个企业的股东董事会年初都有目标，也要去完成。我想是这些原因造成整个行业推动批售的增长，也带来了库存的增长。

下半年如果有好的预期的话，汽车市场年初设定的1420万辆的目标应该会实现。我们估计像08、09年这种力度的鼓励政策不会出台，但是汽车还是一个能够拉动内需的主要因素。除了居民消费，第二拉动内需的消费就是汽车，还有是快速消费品，并且家电下乡的政策也不明确。今年随着节能车补贴、地方政府出台的旧车更新等鼓励措施，我们预计今年汽车市场的增幅在10%左右的水平。我们说的1420万辆是指批发数量，而上牌量占82%到85%之间。

： 2.1的库存什么时候才能缓解呢？

叶永明：如果整个汽车市场的表现好起来，就可以实现库存减少；第二个是各家汽车生产厂商理智的程度。尽管整个行业的平均库存是2.1，有超过2.1的，也有低于2.1的，上海通用汽车三个品牌厂方的平均库存是1.5，相对来说还是比较低的。

：2.1这个库存是在经销商还是厂商？比例是多少？

叶永明：各个企业的情况不一样。上海通用汽车是5-7天的库存，比较正常。

：现在的库存量普遍在经销商端比较多，其它厂商的经销商也出现不进货、退网等抵制。您对下半年终端经销商层面的预计是什么？

叶永明：大面积退网不会有。某些品牌是近几年的经营状况不好，但从长远看，经销商对这个品牌的信心不足才促使其作出退网的选择。

：今年的低迷期会持续多久？明年会怎样？

叶永明：现在我们都寄希望于十八大以后，经过预调微调，经济形势明年会往上走，整个产业环境都会一个很好的变化，确实我们都看好明年。

迈锐宝入华时机不佳 凯迪拉克年内国产

：前天，迈锐宝进行了降价，应该说这个策略对市场表现是有帮助的。今年的汽车市场价格普遍在降，你能解释一下迈瑞宝降价的市场策略吗？未来的汽车市场的竞争可能更多是汽车价值链的竞争，如何保证盈利的持续性？

叶永明：今年2月份迈锐宝上市。我们是根据雪佛兰的全球市场表现，并基于中国市场的情况，来设置迈锐宝的价格定位。在美国，迈锐宝的业绩表现非常好。6月份迈锐宝在北美的销售是31200辆，仅次于第一名的凯美瑞。从长远发展来说，我们要做强雪佛兰这个品牌，要想有比较好的品牌认知度和美誉度的话，就应该在中高级车市场有比较好的表现。大家也知道，别克君越、君威的主力销售价格都是在25万以上，并且在25万以上的市场占有率超过77%。

在迈锐宝上市之初，我们也认识到尽管在全球是第八代，但在中国，雪佛兰的中高级轿车是第一次进入中国市场，所以它的性价比在中国还是比较好的，从上市活动上媒体的掌声、经销商的掌声中也能看到对迈锐宝定位的认可。但是从迈锐宝上市到现在的5个月，我们赶上了今年汽车市场的大势。第二，中国的消费已经形成了“折扣文化”。当初我们就想把迈锐宝的性价比定得好一点，维持经销商的健康发展，但也是因为这样，经销商终端就没有折扣。但是现在国内中高级车的折扣，都是1万起步，2万不多，豪华车的折扣更多，甚至买一辆送一辆。

让我们觉得庆幸的是，购买了迈锐宝的消费者的评价是非常好的，“驾享合一”的定位还是很准确的，终端客户的反映都是这样。7月26日我们对迈锐宝做出的促销活动并不是简单的降价，我们是想让更多的消费者体验雪佛兰的中高级车。今后我们要让雪佛兰成为和上海通用汽车别克品牌并驾齐驱的一个品牌，我们有这个长远的目标，而要达到这个目标还需要让更多的消费者来体验这辆车。

：上海通用做“老大”很多年了，上海通用今年有什么措施来保证销量？

叶永明：从2002年到2012年，十年的乘用车市场发生了一些变化。第一个变化，是这个十年里面排名前十的企业，从2002年占整个乘用车市场比重的77.4%，到2012年上半年，占55.6%。其中，上海通用汽车从2002年市场占有率8.2%，到今年上半年9.2%。这十年中，上海通用汽车也经历了几个发展阶段。我们在2002、2003年，占有率为8.2%－8.7%；2004年开始连续四年我们的占有率超过9%；08、09年，因为金融危机，占有率从超过9%，到08年的7.7%、09年的8.4%；从2010年8.8%，到2011年9.2%，今年上半年我们还是9.2%。从排名来看，上海通用从05到07年，连续三年排名第一；08年排名第三，09年排名第二；从2010年开始到现在为止，我们又排名第一。我们可以看其它主要的厂家，包括南北大众，都有一个起伏的过程。我们的发展几乎是四年一个周期，很多市场是靠新的产品来带动，中国还是一个买新车的市场，产品的开发周期也和过去不一样，过去产品的生命周期是八年，随着市场的竞争、消费的多样化，以及竞争的加剧，产品的生命周期也在逐步缩短，现在是五到六年的周期。随着产品的周期，第一年上市，第二年肯定是最好的，第三年保持，第四年可能下来一点，是这样一个周期。这也许是我们汽车在市场中，特别是在一个竞争的市场中的一个规律。我们如何来应对这样的挑战，以保持市场的领先地位，确实是我们在产品规划和策略上要去做的。今年上海通用汽车130万辆的目标，应该没什么问题。保持第一当然是我的责任，上半年我们维持了领先的市场地位。

今年从细分市场来看，增长最快的是豪华车市场、SUV市场，以及MPV中低端的市场，这个市场的增速是乘用车的3倍，是今年最具亮点的细分市场。在这些最亮的市场里面，我们确实遇到了挑战。在这三个细分市场里面，我们的豪华车、SUV、中低端的MPV的产品型谱还需要进一步充实。

我们过去一直是领先的、具有优势的细分市场，是中高级车市场。我们的君越、君威，在中高级车高端细分市场，今年上半年也明显地受到了其他豪华车品牌的挤压。同时，我们今年中高级车的市场，像迈锐宝还没有实现预期。因为虽然品牌的知名度有了，但是对这个品牌的消费者的认知度和美誉度还不够。所以我们也才会有这样的市场举措，让更多的人来驾享雪佛兰的中高级轿车。我想，我们已经看到、认知到这些问题，当然我们也会有策略来解决这些问题。

凯迪拉克品牌的豪华车发展是我们未来五年工作的重中之重。从今年第四季度，我们本土化生产的新一代凯迪拉克的产品XTS将会上市；未来每年会有一款凯迪拉克产品将投放中国市场。我今天可以告诉大家，从上海通用的凯迪拉克规划来说，我们从LUX的2、3、4、5，我们全部都有规划。我们要跟上未来的豪华车市场的发展，也弥补上海通用汽车在豪华车市场上的短板。此外，我们在SUV战略上也有规划。这两个也将是未来增长最快的市场。

同时，我们还将牢牢巩固在紧凑型中级车的市场的份额。这块市场到今天我们还是占有优势的。我们现在有三个品牌、25个系列的产品，随着未来中国的市场越来越细分，消费者的偏好人群也越来越细分，未来上海通用的产品系列将从25个增加到40个，换句话说我们还将增加15个细分市场的产品，来保持我们上海通用的市场地位和竞争力，同样也满足不断细化的消费者的需求。

：在现在25个产品系列的情况下，人们已经对其中有些品牌的形象有些模糊了，未来发展到40个产品系列的话，对销量有足够的信心吗？过去我们有一些粗放型发展，用户的选择并不是很多，现在很多汽车企业都在不停的加产品系列，这时候选择越来越多。以前我们上海通用兵强马壮，现在很多企业也兵强马壮，以前对市场的判断就是增加产能，今年市场上就会反应到产能过剩，增加系列会不会产生同样的问题？

叶永明：老实说一个产品打天下，日子比较困难，看一看豪华车，像奔驰宝马，它的产品线有多少产品。今后的趋势一般是三层结构，底层有8个10个品牌、中层有20、30个产品，顶层只有一个旗舰。旗舰永远是在总部、原产地生产，保持血统最纯正。就看你的创新能力是怎么样，你的设计怎么样，你的科技怎么样。

：迈锐宝是今年非常核心的战略车型，从市场占有率而言，与预期还是有一定的差距的。但是从终端的到店量来看还是相当好，但是最终用户没有选择，上海通用对于这种叫好不太叫座的现象，内部认为问题在哪里？后期除了降价之外，还可以怎么去解决？

叶永明：客观来讲，今年迈锐宝上市后的市场环境，中国的消费者的“折扣”文化，都从外部影响到迈锐宝的市场表现。从我们自身来说，迈锐宝的知名度不低，但是我们要塑造品牌的认知度，从感知当中体现美誉度，从而带来产品的溢价能力。已经买了迈锐宝的消费者对于品牌、产品、服务，甚至是整个上海通用的形象都是满意的。所以，我们说要让更多的人来驾乘。当然从我们下一代的产品开发来说，我们在产品本身上需要不断提高和改善。

：迈锐宝降价2万－2.5万，会不会把这个成本转给零部件供应商？

叶永明：我们和供应链都有长期的战略合作，有长期合作的默契。每个供应商效率的提升都会带来成本的下降，而成本的下降上海通用一贯是和供应商分享。

：刚才讲雪佛兰集中在迈锐宝，其实爱唯欧以前的乐风也是支柱型的产品，爱唯欧和乐风的时代差得比较远。这款产品定位比较尴尬，在科鲁兹往下走，这款产品的定位怎么样？

叶永明：爱唯欧上市的时候定位叫“越级性能小车”，今后我们会在两厢车型上继续这样定位，，现在三厢车的定位是“越级风尚小车”。最近爱唯欧的量在上，今后对这个产品的发展是充满信心的，现在的爱唯欧的性价比是最高的，会逐步得到市场认可的。

：上半年赛欧出口非常好，现在很多自主品牌在走海外市场，我们将来海外市场战略是什么？

叶永明：这个问题也是我一直思考的。中国的汽车工业每一个品牌尽管都在追求100万辆、200万辆或者更高的量，在中国的一个合资品牌或者一个强势品牌，在中国最大的销售规模是多少？也就是300万、400万。我们做到这个量以后怎么走呢？中国的合资企业要走出去。我们的赛欧有本土化开发的架构和平台，在南美这个市场广受欢迎。今年上半年的销售非常好，同比增长了170%，达到31981辆的出口销量。

：凯迪拉克什么时候国产？

叶永明：今年开始，XTS上市以后，意味着每年一个产品，我们的产品线从LUX 2到LUX 5，包括SUV。

：现在的市场高档车竞争这么激烈，凯迪拉克怎么能够突围？

叶永明：今年“双反”对我们的销量影响非常大。我刚才说的全球架构，产品的发展，就证明全球在思考，也在行动。今后中国的豪华车市场发展非常大。