走进购物中心，香气扑鼻的新中式糕点铺、口味多样的新式饮品店外总是排着长长的队伍，国潮风十足的美妆店以及琳琅满目的潮玩店也常常引得年轻人流连忘返，不知不觉间，新消费品牌已经全面“渗透”到线下实体，并成为聚人气、涌商机的所在。

新零售新消费从2017年开始逐渐成为市场焦点，伴随着资本入场，投资热度在过去五年总体保持增长趋势，近五年融资总数翻了9倍。相关数据显示，尽管受“资本寒冬”的大环境影响，2019年新消费领域投融资事件数量出现短暂下行波动，但在2020年新冠肺炎疫情给零售行业带来深刻影响，驱动消费线上化和新兴消费需求的涌现，新消费投融资市场迎来反弹，并在2021年呈现爆发式增长，同比大幅增长111%，远超2019年及2020年之和。尽管在不确定因素增多的影响下，2022年全年投资数量预计有所放缓，但仍将高于往年平均水平。

仲量联行睿见观察小组最新调研显示，在内循环的背景下，新消费行业的投资价值不可否认。互联网、新媒体等加速了新消费的普及和深化，Z世代崛起带来了新消费发展的底层推动力。而在资本加持下，新消费品牌正在更多走向线下，为实体商业焕新升级注入活力。

实体商业焕新新助力

尽管新冠肺炎疫情加速了线下零售行业的洗牌，全渠道覆盖仍是不可改变的消费发展趋势。不管是街铺还是购物中心，获得资本青睐的品牌多数都会通过大规模拓展线下渠道来提升消费体验，塑造立体的品牌价值。同时，这些新消费品牌也在为实体商业焕新升级注入活力。

新冠肺炎疫情的反复对实体商业的影响深远。根据仲量联行的统计，仅2020年第二季度，全国含一线城市在内的19个主要城市净退租面积就录得171.4万平方米，给实体商业招商带来一定负向冲击，资本推动下新消费品牌的井喷式发展正好缓解了商场面临的去化压力。以北京为例，自2020年至今，北京优质购物中心里超过20%的新开店铺属于受资本推动的品牌，而其在300平方米以上的新开店铺中占比达到35%。新零售连锁品牌KKV自2019年年末于北京开设首店以来，在全市已布局超过15家门店，所需面积通常在300平方米以上，有效推动了大面积零售类铺位的租赁需求增长。

疫情导致线上消费激增，各大平台和渠道造就了大量网红品牌，但在线上流量逐渐触顶后，年轻的品牌也更多地开始考虑通过线下渠道有效地引流粉丝和消费者，提高品牌忠诚度并可以在开业时收获较高的曝光度。例如，热门香氛品牌观夏在线上已积累一定人气，输出独特的价值主张之后，于2020年12月在北京三里屯太古里北区开设了首家主题店，开业首月门店排队平均时长达半小时。网红品牌的线下门店扩张往往可以收获较高关注度，有效提升购物中心的客流和人气。

在资本的热捧下，多数新品牌为搏出位、树形象，通常选址在热门商圈人气较高的购物中心，或者偏好首层和二层的优质落位。此类铺位的租金水平普遍较高，例如某些选址于人流动线丰富、展示面大的集合店类品牌，其所承付的租金水平高出同楼层时尚类铺位的10%~20%。但“带资进组”的品牌所表现出的资本实力也正是业主招商时的重要考量，租金承付能力更高有助于提升项目租金收入和整体经营表现。

不过，睿见观察小组认为，实体商业在享受资本和流量红利的同时，也要为短期热潮的褪去做好准备，需未雨绸缪，提前为应对资本冷却后网红品牌退租带来的不利影响做好准备。

新消费投资赛道生变

从消费领域投融资的业态分布来看，消费领域的赛道广泛，资本的触手已伸向了各大主要零售业态，呈分散化趋势。横向对比近三年消费领域主要业态的融资数量占比，仲量联行睿见观察小组发现，餐饮、食品和酒饮行业始终是消费领域投融资的主力，同时消费者的细分需求正在让新消费生出更多新赛道和新品类品牌。

吃喝仍是刚需。数据显示，2021年餐饮、食品和酒饮行业的融资数量几乎占据半壁江山。其中，酒饮类投融资数量占比从2019年的倒数第一名，变成了2022年第一季度的第一名;餐饮行业投融资数量占比连续两年实现超6个百分点的同比增幅。餐饮赛道品类更为多样，粉面、中式糕点、卤味等细分赛道纷纷被资本加码，如和府捞面、陈香贵兰州牛肉面、墨茉点心局等品牌相继获得融资并在各购物中心大规模开设店铺。

与此同时，酒饮业态中“茶咖酒”三大赛道的混战已持续多年，挖掘消费者细分需求，开辟新场景或新功能成为品牌突围的主要方法之一。例如，以海伦司小酒馆为代表的微醺赛道，以M Stand、Manner为代表的精品咖啡，以及以柠季、椿风为代表的柠檬茶和养生茶等更为细分的品类近年来颇受资本关注。

美妆个护是资本关注的第二大零售业态。尽管受限于同质化严重、模式单一等困境，这一赛道的融资数量出现下行趋势，2021年该品类融资数量占比同比下降3.7个百分点，但其细分赛道的获投趋势正由美妆类向个护类转变。消费者对于健康养生的关注度推高了健康护肤、口腔护理等细分赛道的资本热潮。

此外，近年来，潮玩、剧本杀等赛道契合了Z世代消费者的喜好，获得了资本关注;智能家居成为家居赛道新的竞争热点，特别是清洁类智能家电飞速成长。另外，疫情发生以来经济环境复杂多变，人们开始追求高性价比的商品，折扣超市迎来风口期，零售连锁品类投资数量占比从2022年开始出现增长，涨幅近3个百分点。

睿见观察小组认为，消费行业具有活力强、可投方向多的特性，其赛道广度驱动着资金投入在细分赛道中转换。大赛道小切口、挖掘小而美成为投资新消费的基本布局策略。随着新人群、新需求、新技术的出现，新消费品牌仍将有新赛道不断涌现。

关键词： 新消费品牌 新消费品牌走向线下 实体商业 Z世代崛起