马啸天首谈品牌规划 MINI不做理性选择

　　“有一种最铁的关系，叫死党。有一种最酷的死党，叫MINI。”MINI的最新一波广告语在他广受好评的微博上每天出现。“死党”“开溜”一系列极富个性的广告语成为MINI最醒目的标签。9月底，MINI品牌的全球首家品牌体验中国在上海揭幕，仍然是一如既往的MINI风格，个性，又让你感到时尚。

　　MINI品牌管理总监马啸天

　　品牌，这个难以琢磨却又让人真实感知的东西一直汽车行业关注的焦点，几乎所有的自主品牌都提出了品牌提升计划，如何让自己的品牌更有价值。更有价值这一点上，可能有百年品牌奔驰宝马等供自主品牌学习。但在品牌特性上，却不得不提到MINI，这个并不算大众的品牌在品牌特性的塑造上值得关注。

　　是的，就是不理性

　　行为经济学大师艾瑞利在他的《不理性的力量》中说，人不是理性的，总有些非理性的想法在影响着我们的行为。很多人去购买一款商品，不是这款商品真的对他有用，而是购买的一种满足感。

　　这么来看，买MINI的消费者，多数都是不理性的。如果回归代步工具本身，车内空间这一最重要的购车指标上，MINI无疑是最不明智的选择。

　　尤其在中国市场上，几乎所有的人都认为，“大”是所有消费者的第一需求，事实也确实如此，自主品牌都是靠着巨大的车内空间和便宜的价格来占领市场。在这一点上，MINI恰恰站在了对立面，它从1959年诞生以来，就是以小空间为特点。

　　“要创造性地利用尽量有限的空间，能够容纳4名乘员，确保完美的操控与低油耗”。于是，独一无二的MINI诞生了，之后宝马收购了这一品牌。

　　今年8月刚刚上任的MINI品牌管理总监马啸天在接受采访时也认为：“是的，MINI就不是一个理性的品牌，事实上，在宝马集团内部，如果从理性的角度来说，消费者可以选择宝马车型，有更大的空间，更知名的品牌。而MINI要做的就是感性营销，做出自己的个性。”

　　自然，我们也不难理解“死党”“开溜”这样不理性的词语频频出现在MINI的广告语中。

　　实施上，从MINI在中国的客户结构上，我们也能看出一些端倪。马啸天表示，MINI在中国的客户60%是女性，40%是男性。显然更为理性的男性在购买时更少考虑MINI品牌。

　　个性是未来法宝

　　MINI不是一个理性的选择，但几乎所有人都承认，MINI是一个个性的选择。

　　个性就意味着不大众，这个不大众的品牌要做的就是如何在市场上去争取更多更个性的人，在销量的增长上能高于其他的汽车品牌。

　　从2003年MINI进入中国市场，一年销售了300台。从2003年到今年8月，MINI在中国的市场保有量超过7.5万辆，仅今年1-8月，MINI在华销量超过1.6万辆。

　　从销量数据来看，MINI在华的销量增长其实很可观，但是如果对比美国市场，才能看到其实MINI在华市场大有潜力。从2012年宝马集团的销售数据可以看出，中国市场已经成为宝马品牌最大的消费市场。而对比宝马品牌，MINI品牌在中国的销量不及美国市场销量的一半。

　　国家信息中心信息资源开发部主任徐长明(点击查看最新人物消息) 认为：“中国汽车市场个性化消费的趋势已经越来越明显，消费升级也正在加速。”越来越多个性化的选择是一个成熟汽车市场的标志，在这一市场趋势下，像MINI这样的小众品牌将面临着更大的机遇。

　　马啸天在接受采访时表示：“对于MINI品牌，我们要做的就是继续加深我们的个性。MINI就是一个新潮的、时尚的、独一无二的小车。对于MINI来说，我们尊重竞争，但我们认为我们没有竞争对手。”

　　一个有趣的统计数据是，在二手车市场上，几乎看不到MINI车，马啸天认为：“很多人其实不认为MINI是一款车，而是一位家庭成员，所以他们往往不会出售自己的MINI车型，就算放在车库里也舍不得卖掉。”

　　MINI品牌体验中心

　　深入三四五线市场

　　今天的中国正处在这样一个转型期，越来越多的人希望自己更有个性，这也给了MINI更好的机会，马啸天认为：“今天的中国人更希望自己有独特的个性，可以预期中国的市场潜力是巨大的。”

　　在巨大的市场潜力下，MINI在中国的发展也将显著提速。从一二线市场深入到三四五先市场。在大城市里追求个性化的风潮下，这一潮流肯定也将流向三四五线市场。

　　据统计，目前MINI品牌在华经销商已经达到88家，这其中大部分是宝马品牌的店中店。独立的MINI品牌4S店有14家。马啸天表示：“在确保经销商盈利的情况下，MINI将稳健的将网络扩展到三四五线市场。”伴随这宝马集团的未来零售计划，越来越多的零售形式也将出现在中国，展示店、移动展厅、电子商务等多渠道让消费者接触MINI品牌。

　　而在MINI个性化的品牌下，也会有更多个性化的车型进入到中国，目前MINI在中国市场销售2个品牌的7个产品系列，而根据计划，到2020年，MINI将在全球推出10个车系。这些车型将有望同步引入中国。