新官上任半年考 孙晓东暗战奇瑞黄华琼

　　1987年，从北京国际政治学院大学毕业的黄华琼回到上海老家，他原本应当去上海青年报报到，然而却阴差阳错地进入了刚刚成立不久的上海大众汽车公司。两年后，从上海同济大学应用化学本科毕业的孙晓东也到上海大众汽车公司报到，成为一名生产采购员。

　　没有人想到，24年后这两个从上海大众走出来的年轻人几乎同时执掌中国最知名的两大自主汽车企业，这一次时间相隔不到两个月。2013年4月，黄华琼出任奇瑞汽车销售公司总经理，5月16日，吉利汽车宣布人事调整战略，负责集团品牌、市场和产品战略规划的副总裁孙晓东兼任集团销售公司总经理。

　　是的，他们有太多的共同点，翻看孙晓东和黄华琼的简历，他们几乎有着完全相同的工作轨迹。孙晓东从89年进入上海大众一直工作到1996年，1997年初，他参与了上海通用的组建工作，在上海通用市场营销部的岗位一干就是近10年。黄华琼在上海大众工作到1995年，真正让黄在业内名声大噪的也是1998年到2004年在上海通用任职公关经理的7年。

　　2012年3月，黄华琼加盟自主品牌奇瑞，负责品牌规划和产品策略等工作。2012年9月孙晓东加盟自主品牌，出任吉利集团副总裁，负责集团品牌、市场、产品战略规划体系建设与管理工作。经过短暂的适应期，2013年，两位从合资企业走出的人才被吉利和奇瑞推到了台前。

　　事实上，自主品牌的路线也是如此相似，就和当年的多品牌战略一样，在奇瑞大张旗鼓推出了4个品牌之后，吉利也推出了3个品牌，经过几年的野蛮生长，奇瑞选择了回归“一个奇瑞”，而吉利也在强化“GEELY”品牌的地位，“品牌提升”成为共识。到现在，又同时选择了两位有合资企业的营销背景的人才来提升自主品牌的含金量。

　　在极为相似的路线之外，两个背景几乎相同的人，又会分别给吉利和奇瑞带来怎样不同的营销思路?就任刚刚半年的两位销售掌门人已经让业界看到了一些不同的变化。奇瑞向上，着力提升奇瑞品牌形象，以品质为先，营销资源全力投入到以全新技术体系打造的首款力作艾瑞泽7上，不惜牺牲销量来打造技术奇瑞的全新形象。而吉利向下，从渠道下沉到服务下沉，打好吉利的基础网络，专注提升消费者满意度，销量稳步提升。

　　孙晓东 吉利向“下”

　　销量成绩：前9月总销量为37.58万部，自主乘用车第三名，较去年同期增长16%。9月销量为4.3万部。

　　“最近这一段时间，吉利汽车在“客户满意度”方面取得的进步是非常大的。”在十月的吉利GX7海岸之旅启动仪式 上，孙晓东向腾讯汽车表示。这次活动也算是孙晓东就任吉利汽车销售公司总经理后的第一个大型活动。从消费者满意度到经销商网络质量，孙晓东从下往上开启了他在吉利的营销体系布局。

　　在过去的半年内，吉利的销量一直处于平稳增长，这和吉利汽车的整体状况相关，更和孙晓东的经营理念相关。在营销体系内，孙晓东看重渠道变革后的质量和能力提升。他认为，目前在我们的渠道建设工作中，有三个工作重点。第一个是渠道的质量要提升，第二个就是渠道的能力要提升，第三个就是渠道布局的合理性要提升。

　　“让听到市场炮声的人做决定。”孙晓东如此对腾讯汽车表示。他希望，吉利汽车管理市场的人，能够站在市场的最前端，能够让整个机构扁平化。他认为，吉利在管理上还是相对比较放权的。这个比较其他的企业来说，吉利的事业部自主权还是蛮大的。

　　谈及近期的吉利营销，和微信“打飞机”游戏的合作受到了业内的关注，孙晓东认为，对于这一合作，我们就是希望能够掌握一些比较好的、成本合理的传播模式，这也是现在吉利汽车最最需要的。

　　当一个消费者去买SUV的时候，他的第一反应中没有GX7，这就是我们现在最大的困惑，所以我们现在通过“打飞机”这种客户参与度很高的社交游 戏，打造属于吉利汽车的传播方式。如果我们的产品跟竞争对手的产品一起去比较，客户对GX7的操控、底盘等等都有印象，那么我们就有了很大的机会，就怕人 家根本就想不到。这就是最近一段时间吉利正在努力去做的事情。

　　吉利的营销也正在从广度向深度进行，孙晓东表示，从我们“海岸之旅”活动就能感受到一些吉利现在的状态，比如我们现在已经开始做一些大手笔的活动，规模大、跨度时间长、影响力大、接触范围广，同时利用立体传播。

　　产品是一个汽车企业的核心，吉利汽车近几年的平稳发展离不开热销车型帝豪EC7等，未来，孙晓东表示：“吉利汽车的产品在今后一定会让所有人眼睛一亮，也会让用户对我们吉利的产品、对自主品牌有更大的信心。”

　　也正是在几条产品线上的均衡发展，吉利汽车在过去的半年内，销量才保持了相对平稳的状况，为转型中的吉利奠定了更好的基础。

　　黄华琼 奇瑞向“上”

　　销量成绩：前9月总销量为31.28万部，自主乘用车第六名，较去年同期下跌20%。新车艾瑞泽7，今年9月销量4000辆。

　　单纯从数字来看，奇瑞的半年销量实在不怎么好看。但如果只拿过去半年的销量来评价黄华琼着实不公平，奇瑞汽车董事长尹同跃曾经说过：“你现在不舍得这个量，未来可能连现在的量都没有了。”一句话意味深长，也让黄华琼重新评估了自己的营销工作。

　　“为了追求品质和企业长远发展，我们不惜跌出前十名。”面对不尽人意的销量数字，黄华琼坦言。可以看到，一直以来被视为重中之重的销量已不是奇瑞现在的重点，对黄华琼来说，伴随着转型步伐帮助奇瑞实现质变才是最大任务。

　　或许是因为多年的合资企业营销工作，黄华琼深知中国消费者的需求以及自主品牌与跨国品牌的差距。他承认，自主品牌在稚嫩的时候就不得不面对国际汽车巨头的积压和竞争，“这是很残酷的事实。”但回到根本，黄华琼也深知品质和品牌对于汽车产品竞争力的重要性，对自主品牌来说，“要坚持品质和服务。”如做不到这些，那么“未来连竞争的机会都没有。”

　　今年四月份，酝酿了两年的奇瑞战略转型拉开序幕，短短半年，带给奇瑞的是颠覆以往、重新启航的革命，因为这个过程需要将原来一些繁冗复杂、效率低下、资源分散的缺陷推倒重来，做为战略转型的核心推动者，为了实现自主品牌品质的提升，无论是要首当其冲的面对销量下滑，还是增强偏弱品牌溢价力的压力，其中经历的艰难坎坷，或许对于担任营销总经理只有半年的黄华琼来说，最有感触。

　　艾瑞泽7上市前夕，在采访奇瑞梦之队时，奇瑞汽车总经理助理高新华也曾对腾讯汽车感叹：“走过新的流程和体系很不容易，很痛苦。工作做的更细，要求更高。”

　　但调整后，将资源整合共享，以实现最大化利用的奇瑞已经逐步走出了阵痛。上市首月，艾瑞泽7就斩获了5000辆订单，到9月份E3上市，黄华琼才可以面对媒体时，长舒一口气：“现在每天看销量比以前舒服多了，以前每天看销量，我都觉得头疼。”这句颇有意思的话道出了黄华琼的心声，同时也暗示着奇瑞已经开始走上了稳步上升的步伐。

　　合资企业工作背景不仅让黄华琼大力推动了奇瑞转型，也加速了奇瑞品牌向上，把“高端、大气、上档次”带了过来。从年初在海南举办的新QQ上市活动，到9月份奇瑞E3上市，奇瑞别具特色的市场活动都让人记忆深刻。

　　全力向上的奇瑞汽车正在经历转型的阵痛，黄华琼也在用他多年合资企业工作经验，通过奇瑞多年的技术积累和全新车型，打造一个国际化的奇瑞品牌。

　　不论是“吉利向下”，还是“奇瑞向上”，刚刚上任半年的孙晓东和黄华琼都在用自己的方式带给吉利和奇瑞最合适的营销体系。我们难以用半年的销量来评判他们的成败，一切都为时过早。

　　对于两大自主品牌的领军人来说，他们的暗战，才刚刚开始。