车企三四线市场阵地战 谁先动手谁主动

　　据经济之声《央广财经评论》报道，连续下挫的汽车销售数据给最近一段时间的中国车市带来阵阵寒意。最新统计数据显示，今年11月，广义乘用车批发销量同比首次出现负增长，广义乘用车国内销量也出现连续两个月下跌。

　　尽管国内车市增速明显放缓，三四线市场汽车消费却“异常”火爆，和一二线汽车市场降温形成鲜明对比。中汽协统计数据显示，三四线城市在国内新车市场中所占的份额从前年的26.7%上升到去年的30%，一线城市的份额从前年的35.7%降到去年的30.8%。

　　与此相呼应的是，各大汽车品牌纷纷把目光转向三、四线城市，大家都在加快渠道下沉速度。在今年广州车展(微博)上，众多车企都表示要把明年的增长押在三、四线市场。

　　虽说三四线市场容量巨大是不争的事实，然而，在汽车消费领域，只重销售、不重维修的现象依然普遍。目前，在二级城市的大部分地区，都存在着配套服务不完善、4S店的标准服务零星稀少等问题。

　　车企纷纷布局三四线城市，销售网络扩张成为必然。但是，在着眼于扩大销售战果的同时，提供完善的服务更是车企营销制胜的法宝。周到的服务通过口碑相传，将会获得更多消费者的认可。经济之声特约评论员、中国能源汽车传播集团副总裁李元胜发表他的观点和看法。

　　加快建设三、四线城市销售渠道 谁先动手谁掌握主动

　　调查显示，在东部、中部以及西部的19个省的76个百强县市级的3000多位计划买车的消费者中，首次购车人的比例超过一半，达到51%，换购的占26%，增购的占23%。也就是说，三四线城市汽车消费目前仍然以首次购车为主，刚性需求依然强劲。李元胜表示，在一些大城市汽车限购政策从严的背景下，加快建设三、四线城市的销售渠道是汽车产业持续发展的最好选择。

　　李元胜：汽车产业的发展主体是汽车企业。目前在汽车品牌销售管理的现状下，销售渠道建设的任务主要是由汽车企业来主导和承担的，销售渠道的多与少、强与弱、好与坏就决定了汽车的生产和消费的总量。在一、二线城市，汽车市场趋于饱和，三、四线市场需求旺盛的现状下，加强三、四级汽车销售渠道建设，就是为汽车产业发展，汽车企业的壮大开拓了一个新路，拓展了空间。加快三、四级城市的渠道建设是汽车产业可持续发展的必然选择，谁先动手，谁主动;谁不动手，谁就会被动。目前汽车品牌已经分化了，形成了一批弱势品牌，他们的共同特征是渠道少而短，4S店、3S店服务网点少，甚至不及一些大企业、好企业的零头，这也是用事实证明，三、四线市场谁先动手，谁就会有利一些。

　　三四级城市占的市场份额越来越重，正在成为中国汽车营销的主战场。现在，业界对于新一轮汽车下乡政策有哪些期待?如果新一轮汽车下乡政策推出，会对三四级市场带来哪些影响?

　　李元胜：从上一轮汽车下乡政策结束之后，新一轮的汽车下乡政策一直在酝酿，但是目前还没有官方的表态，据我听说，暂时还不能出台。其实不出台也好，要靠市场的力量去调节产品结构，使汽车企业更加适应市场，使汽车产品更能满足需求，使汽车的功能更能符合实际，更加适用，经济节能环保。

　　无论国家出台不出台汽车下乡政策，我们汽车企业自身要针对汽车下乡谋划营销策略，制定刺激鼓励销售的消费的一些政策。以前的汽车下乡政策刺激汽车消费的增长，一般都是在几百万辆以上，我想如果再出台政策刺激的比例应该是5%-10%以上，甚至更多。我觉得从当前的经济形势和三、四级市场的需求实际来看，还是适度刺激一下为好，但是千万不要再像两年前那样，手段措施过于集中，下药太猛，使汽车产业大起大落，服务跟不上，消费者抱怨多，带来一些负面影响。我们应该权衡好这个利弊。

　　实现销售网络真正下沉 让消费者更方便

　　与一二线城市相比，三四线城市虽然前景看好，但现在的销售额毕竟有限。另外，一些多次走访全国三四线城市的业界专家认为，三四级市场虽然潜力巨大，但具体到某一个具体市场容量却相对有限，所以，传统的4S店模式并不适合在三四线市场，高成本的投入很难在短期内收回。但是三四线城市或者农村的潜在客户并不习惯网络查询车辆资料，更喜欢实打实地看到和摸到，再能坐到车里试试最好。车企在布局三四线市场的时候，在策略上应该和一二线城市有哪些不同?

　　李元胜：总体看三四级市场的规模、经济结构、社会状况、消费习惯、文化风俗等等，与一二级市场的确是有较大的差异的，所以在营销的策略上肯定也会不同，不能照搬或者照移在一二级城市下的一些做法。汽车企业和汽车行业在三四线开始市场要考虑因素主要包括：第一就是要注意到需求不同。三四线市场的消费者买车的用途功用是不同的，产品的设计要调整，应该为他们提供更喜欢的、更实用的产品。第二是区域特征是有差异化的。中国这么大，东西的差异，南北的差异，山区和平原的差异，少数民族地区的差异等等，要求对不同的地区，应该供应不同配置的产品，营销和推广的重点也要随之调整。第三是推广发展中小型服务和销售服务网点，不必求大求全，不必都是4S店，3S、2S还有其他多种的销售服务形式我们都应该去探索。从而实现网络真正的下沉，让消费者更方便，特别让中小城市的市民和农民更便捷。

　　在服务下沉的过程中，车企如何突破三四线市场在人才储备、网络布点以及消费容量等方面存在的问题?

　　李元胜：网络下沉服务水平同步要跟得上，那就是服务下沉，这个变化是个机会，老品牌会争得更大的市场份额，新品牌有了拿下一城一池的机会。老品牌有机会向下输送人才、技术、管理，占得先机，新品牌以较高的标准，展现在尚不成熟的消费者面前。无论是老品牌、新品牌，在竞争中要相互学习和交流，在整体上能够推升汽车服务水平，最终让消费者受益。

　　目前车企也面临一些挑战。第一个挑战就是三四线城市布局相对分散，它的物流和服务半径会加大，如何选择较低成本的运输和服务形式，是一个新课题。第二就是营销的管理、人力资源的配置、信息的搜集反馈等都要转变。第三就是竞争更加激烈了，不排除洗牌优胜劣汰。如何迎头赶上去，这是我们汽车行业、汽车企业需要研究的课题。一定要重视需求，以需求为导向。上天是公平的，市场是公平的。