价格战“多米诺骨牌”推倒 车商进微利时代

早在今年5月来临之前，武汉斯柯达捷科众志店总经理庄中竹就感受到开始变冷的车市。此后的市场走势正如他所预料的，全国和武汉汽车月销量同比环比下滑频现，这种情况一直延续到10月，“亏损”成了经销商之间不停传递的词汇。

与之前不同的是，车市下滑已遍及全行业，无论自主、合资还是进口品牌均难幸免。“今年豪华车的大幅降价是对整个车市价格体系的撼动。就像多米诺骨牌，向下波及各个细分市场。”雷克萨斯一家4S店副总经理陈玮（化名）表示。

价格战全面打响

率先发难的是日系中高级车三强：天籁、雅阁和老款凯美瑞。从2009年至今，日系车先后经历了全球召回、日本地震等危机事件，虽然销量有所恢复，但价格却持续低迷。

天籁、雅阁和老款凯美瑞让价幅度持续保持在4万元左右，等着看日系车笑话的经销商和主机厂很快发现，降价冲击波已经波及自身。2.0升自动挡的天籁和凯美瑞成交价跌至15万元时，已经不可避免地挤压明锐、世嘉等中级车的生存空间，中高级车产品带动价格整体下移，开始激发车市的连锁反应。

中高级车价格下压至15万元区间，408、轩逸等紧凑型中级车不得不被迫降价，以避开竞争锋芒，获取生存空间。而408和轩逸的降价，又进一步下压凯越等入门型中级车的价格上沿。凯越优惠2万元、荣威550可最低7.5折等一系列中级车商推出的降价措施，不断表明生存空间被挤压的程度。从中高级车到中级车，再到经济型轿车，价格层层下压，体系正被打破。有关统计显示，今年以来经济型轿车最高降幅比例达到了24.84%，而一半左右的车型降幅在10%左右。

当豪华车加入降价战团时，竞争变得更加残酷。入门级豪华车中，除了新上市的宝马3系还保持着价格相对稳定，奥迪A4L、奔驰C200售价已经和普通品牌的中高级车相差不大。奔驰C200最低成交价跌至23万~24万元，直接下压中高级车市场。与此同时，售价更低的小型豪华车产品同时源源不断地输向市场。全国豪车降价排名也不断被刷新，凯迪拉克SLS赛威优惠8万元，奔驰C级旅行版降价10万元，奥迪A7最高优惠19万元，宝马X5一度爆出39万元的降幅。

“我预计豪华车市还会惯性地价格下滑，因为经销商库存压力普遍很大，有些豪华车经销商开始亏钱。”陈玮表示。

车商习惯“经常性亏损”

“宝马、奔驰都亏损经营，我们亏损不是显而易见的吗？”上周末，一大型汽车销售集团自主品牌4S店总经理对本报记者表示。本报记者到访该店时，店内仅有一位客户在看车，销售顾问多无聊地坐在办公区域。

从二季度至今，许多经销商持续感受着变冷的市场，9、10两月市场虽然有所回暖，但成交量一直保持在较低的水平。一家合资品牌经销商称销量较去年下滑了近40%，另一家进口车经销商称销量近期一直在下滑。直言亏损的经销商不在少数，一家合资品牌4S店总经理甚至悲观表示，今年肯定亏损，明年也很有可能亏损。

亏损的原因主要为价格战导致销售净亏损，而售后利润无法填平销售亏损和日常运营成本。“不光销售在下滑，售后受社会修理厂冲击很大也在下滑。我们现在售后产值只有100万元，毛利率40%，每个月的运营成本是60万元，再加上销售亏损，全年怎么能不亏？”一家自主品牌4S店总经理表示。为了减少亏损，同时考虑到淡季客流少的特点，该店将价格整体回调了2000元，并将工作重点转向内部管理。

“别看今年豪华车销量增长还不错，但是价格却在不断下跌，有些店处于亏损状态。”陈玮对本报记者表示，豪华车的销量高增长只是“虚假繁荣”。

全国乘用车统计报告中，豪华车是各细分市场中唯一保持高速增长的区间。但多家豪华车经销商坦承，当前销量的高增长是在厂家高压与“亏本销售”的双重压迫下获得的。武汉一家豪华车售后产值超过600万元/月，但由于销售净亏太大，店里整体经营仍然是亏损。

豪华车“量增价跌”背后，还有厂家扩网的“无形推手”在起作用。宝马、奥迪、沃尔沃在全国二三线城市展开密集的扩网行动，同城豪华车经销商数量激增，价格竞争相应更加激烈。

“由于现在人们关注的焦点集中在价格上，售后市场触动不大。但新车价格降到底线后，售后的利润降低也是必然趋势。那时候经销商将面对的是淘汰、兼并、收购，包括破产的问题了。”陈玮说。