豪华车为何画上降价“休止符”？损伤过大

[导读]据外媒报道，目前已经有9个汽车品牌和集团选择在欧洲地区关闭工厂和裁减人员，涉及大众、菲亚特、福特、通用、标志雪铁龙等汽车巨头。国际化程度稍低的车企更是遭遇生死大劫

　　文/杨杰

　　据外媒报道，目前已经有9个汽车品牌和集团选择在欧洲地区关闭工厂和裁减人员，涉及大众、菲亚特、福特、通用、标志雪铁龙等汽车巨头。国际化程度稍低的车企更是遭遇生死大劫，如欧洲第二大汽车制造商法国标致雪铁龙，在今年3月被穆迪将评级降至“垃圾级”，日前更宣布大举裁员1.4万人，并关闭巴黎的一家工厂。数据显示，其汽车部门今年上半年已经亏损了6.62亿欧元。

　　价格战经销商损伤过大

　　而在今年年初，奔驰车商就率先发动价格战，以奔驰S300大降28万元为起点，今年车市行情，引发宝马、奥迪等一众豪华车品牌的跟进，动辄降价十几万元，豪华车一路领跌近半年，90%的车商每月亏损数百万甚至上千万元，进而迅速波及下游乘用车市场。

　　此后，硝烟弥漫的价格战随着路虎、捷豹等诸多品牌的相继加入，渐渐演变成了整个豪华车市的价格混战。在国内车市持续低速增长的背景下，价格战在全行业爆发，市场库存被推至史上新高。加上英菲尼迪国产公布、雷克萨斯连续推出混合动力新品、宝马在三四级市场布局等等，各家豪华品牌纷纷摆出一副誓在中国市场一决高下的架势。于是，虽然上半年汽车销量增幅仅为2.93%，与之形成鲜明对比的是豪华车阵营，依然保持了30%左右的较快增长。

　　豪车价格止跌反弹

　　近年来，随着中国经济的快速发展，年轻“新贵”迅速崛起，他们强大的消费能力使奥迪、宝马、奔驰等豪华车品牌，将中国视为拉动全球豪车增长的战略腹地。各豪华车品牌纷纷加速布局中国市场，抢占这块诱人的“蛋糕”，以期在新一轮的渠道争夺战中获得话语权，然而没有对当下消费环境、消费人群和消费趋势的清醒认识，则只能带来高企的库存压力。

　　日前，这场纠缠了半年之久的价格拉锯战，终于在宝马、奥迪相继宣布退出之后，接近了尾声。据媒体报道，进入9月以来越来越多消费者发现，市场上的车价正在上涨，这在以前领跌的豪华车市表现尤其明显。价格回涨数万元的车型不在少数，更有消息人士透露，宝马760从7月至今回涨20万元。二手车市中，豪华车也大多回涨上万元，可供选择的车型也不如以前多了。这也让人察觉到，看似一片繁华的豪华车市不管是企业政策，还是消费趋势都在悄悄发生变化，商家的竞争也开始逐渐“理性”。

　　豪华品牌吸引力减弱

　　降价或许是无奈之举，但是降价却不是唯一的武器。恶性的价格竞争，不仅损害豪华车的品牌形象，而且容易失去消费者对品牌的信任。一方面，宝马、奥迪相继决定退出这场恶性价格战，另一方面，宣布国产之后的英菲尼迪在京启动了全球首家旗舰店，以品牌塑造促进销量。我们可以看到，已经有越来越多豪华车品牌回归理性轨道，以有利于品牌形象的良性竞争方式，开拓中国豪华车市场。

　　有业内人士指出：早入的奔驰、宝马、奥迪等几大豪华品牌的圈地运动让豪华车市场正逐渐失去应有的活力，而类似吉普大切诺基、福特锐界、日产楼兰等新晋豪车正带来更多新鲜的血液，逐渐改变豪华车市场消费习惯的同时，也正促进着豪华车市场的良性发展。业内人士认为，楼兰在全路况上如御风而行般舒适、顺畅的驾驶感受和卓越的产品力颠覆了人们对于SUV车型的传统认知，其所表现的强势技术力与产品力。根据厂方介绍，全球首款豪华跑车型SUV楼兰带来的绝不只是视觉上的差异。集跑车化的动力表现驾控、全路况适应和静谧空间于一体的C3全路况豪华舒适驾乘系统，改变了传统SUV无法兼容越野性与舒适性的局限。楼兰跑车化的动力表现与舒适驾控，得益于搭载的“全球十佳”之一的V6发动机和新XTRONIC CVT无级变速系统。同样的情况也发生在吉普、克莱斯勒、福特的进口产品上，其高端车型足以在品质性能上与奥迪、宝马相抗衡。

　　随着中国70、80后年轻“新贵”一族的迅速崛起，使得豪华车消费者的平均年龄呈现年轻化趋向，个性化需求在豪华车市场中日益突出，只有独特的品牌文化才能衬托出车主的形象和生活方式，反映出他们对人生追求的态度。一位车企高层表示，回归理性是豪华车市的大势所趋，当下豪华车消费趋势已经摆脱了只看品牌的时代，在豪华SUV市场中消费者普遍看重品牌内涵和文化。一些80后车主认为：“市场上的豪华车品牌越来越多，我们买车时不仅看品牌、外形，更要看车是否符合自己的个性，深厚的品牌文化往往比降价更吸引人。”

(东方早报)