2012年上半年深圳车市营销妙策“暖”车市

       今年春节之后，车市低迷，深圳车商铆足了劲，整出不少或“老生常谈”或前所未闻的营销妙策。市场营销的本质是实现价值，满足人们的需求，从而获得利益。即，“给消费者一个购买的理由”。

西方情人节、圣诞节原本是“舶来品”，经中国商家的包装打点，俨然成为中国的大日子。除此之外，中国传统节日端午节、七夕节等的崛起也有商家一份功劳，凡是能拉动消费群体购买力的节日，都成为商家眼里的“好日子”，凡可以采用的营销手段，商家一概不放过。今年春节之后，车市低迷，深圳车商铆足了劲，整出不少或“老生常谈”或前所未闻的营销妙策。

妙策1：利润百宝箱转至“后市场”

“卖车不赚钱，赚钱靠售后”，这一句话正成为深圳车商经营的一个影像。近两年，随着各品牌车型的密集投放，新开4S店的增多，单店售车利润逐月下滑，寻找新的利润点成为车商得以维系生存的重要使命。

年初，中国汽车流通协会公开数据显示，售后服务的利润将是整车销售利润的3倍，预计中国汽车后市场到2012年将增至约4 9 0 0亿元，年复合增长率为26.9%.业内专家则预测汽车后市场正逐渐成为整车销售之后的第二块“大蛋糕”。

所谓“汽车后市场”，业内人士的理解为汽车销售后产生的市场空间，即汽车销售以后，围绕汽车售后使用过程中后继需要和服务而产生的一系列交易活动的总成，如汽车维修、保养、服务及所需零配件、用品和材料等。“因买车而衍生出的汽车金融、车险理赔其实也属于后市场范畴。”深圳一名汽车经销商将“后市场”范畴扩展开来。

案例：深业汽车集团于上半年推出“金阳光”财富版新车，用于代理品牌一汽丰田的4S店出售。其推出的“金阳光”财富版新车，最大的特色在于购车时赠送价值万元的“金阳光百宝箱”。

这一“百宝箱”包含了九项延伸服务。即1、爱车无忧（赠两年保养工时费），2、驾乘无忧（享免费救援及2000km范围内免费长途拖车），3、年审无忧（设专人免费代办车辆年审及领取绿标），4、续保无忧（赠千元续保现金券），5、洗车无忧（赠洗车泊车券），6、畅游无忧（赠送阳光车友会千元自驾游现金券），7、服务无忧（凭证到店享V IP专人接待，并可享维修保养工时8折特惠），8、修车无忧（车辆维修期间可优先享受代步车服务），9、换车无忧（置换新车可凭证享3000元补贴）。此外，“金阳光”财富版新车还赠送了一份一年期最高保障达500万元的意外险。

点评：一汽丰田在深圳拥有13家4S店，所售车型相同，在产品同质化情况下，4S店要想盈利，只能从“服务差异化”入手。“金阳光”财富版不仅仅是推出一款新车，更是推出一项新式服务。

“金阳光”财富版新车颠覆了以往的新车销售模式，是深业汽车结合自身综合服务优势将新车销售同客户家庭理财活动巧妙融合，再配合专享的服务计划，让车主不仅充分体验商家贴心的服务，还可借力深业汽车的专业理财团队实现财富的二次增值。

妙策2：弱市营销要挖尽消费潜力

行情好的时候，买卖是“一手交钱，一手交货”，弱市时，却要用更强大的促销手段更充分地挖掘客户的消费潜力。市场上的“卡式消费”，豪车经销商打出的“以租代售”，都是从消费者心理出发，激发市场潜力的行为。

深圳不少4S店曾打出“先交钱，后交货”的预付式消费方式，使得车主“卡式消费”成为风尚，“保养卡”、“洗车卡”、“车友俱乐部VIP”一跃成为与健身卡、美容卡同等重要的“一卡通”。

案例：去年3月24日，由奥迪厂家提供1500台新车，专供广汇集团用于租赁，广汇集团旗下的新奥奥迪将这一“汽车租赁”模式了延续下来。与神舟租车式的经营性租赁相比，新奥奥迪的金融租赁最大不同体现在租车时间上，金融租赁的租期一般为1-3年，而经营性租赁一般以天为单位进行短租。金融租赁与银行贷款购车有相似之处，租车前需要首付全部车款的3-4成，月供2万-3万元，租满一年车可以归客户所有，客户不愿意购买也可继续租用。

点评：“以租代售”算下来，一年的租车成本不一定低于购车。正是有需求才有市场，“以租代售”能够满足部分希望能实现资金周转便利的企业客户，对部分在深圳停留1-2年的短时务工或外企管理人士而言，这种租车方式也能满足他们的消费需求。不管是“以租代售”还是“卡式消费”，均是商家下探到消费者的细微消费心理而推出的营销手段，其优势在于能够充分挖掘市场的“消费潜力”。

妙策3：卖车还要卖“理念”

卖车，并不局限于卖出一辆高度工业化的产品，这是汽车销售与家电销售的最大不同。车，带给人的是一种生活方式的转变，也是活动半径的扩展。所以，深谙营销技巧的车商在卖车的同时，也在卖“理念”，它或许是一种高雅的生活方式体验，或许是一次尊崇人生的感受。

这种营销手段多见于豪华车的促销，偶有高端合资品牌采用。

案例：红彤东信奔驰近日便曾发出一项邀请：凡在该店购奔驰商务车任一车型，即有机会获得全程参与某高端论坛、市政府招待晚宴、与世界500强领袖共进晚餐、“世界500强企业高尔夫球邀请赛”参与权及观赛权等。而有关“2012年跨国公司中国峰会暨世界500强企业高尔夫邀请赛”的活动，则是一项以高尔夫球赛作为高端商务平台，为世界500强企业及企业家提供一次以球会友，体育搭台，经济唱戏的交流机会。

点评：这一促销方式摸准了客户群体的特性而显得更有针对性，比单一的降价促销显得高明而巧妙。如果是中小企业主或企业高管，他们或许更注重“与巴菲特共进晚餐”，而并非数万元的现金。正因为此，豪华车的最佳营销方式不应该是“单纯降价”，提前让新车贬值，而是赋予新车“使用价值”以外的“附加价值”，并有针对性地推出吸引人的活动。

另一豪车品牌宝马以“B MW互联驾驶”为噱头，增加目标客户的兴趣度。日前，B MW互联驾驶在中国大陆市场再添新的信息娱乐功能———“豆瓣FM”网络电台，这一应用可以通过车主的手机与车辆接驳，在车主iD rive系统中收听使用手机上安装的“豆瓣FM”。

这一细节看似不起眼，却进一步扩展了BM W汽车音乐资讯的获取空间，对于注重个人感官和情感体验的目标车主而言，这会让每一次出行都是身心愉悦的驾驶体验。而这一营销噱头，是对产品的准确推销。

妙策4：常规的促销 不平常的吆喝

车市越淡，越能激发车商的营销潜能。降价促销这一老套营销手段被经销商逐日淡化，而车贷金融、增值服务、改款出售更能提升利润的营销手段则被广泛利用。

案例：以往被当做增值服务赠送给车主的“延保”，正以明码标价的形式出售。以上海通用为例，科鲁兹重要部件延保一年约1600元，综合延保为2500元，全面保障约3400元。这一由上海通用厂家指导制定的新车延保计划，在去年就开始实行。

正如业内专家指出，“延保”作为商品推出，还缺乏必要的市场。因为新车更换周期集中为3年期，不少新车的保修期甚至超过3年，这样一来，出售“延保”就少人购买。为了将“延保”作为提升利润的一项因素，也有厂商打出“4年延保”、“5年延保”等口号，一来表示自己产品质量可靠，二是以“延保”代替“降价”给予客户更大的优惠。

延保之外，“降价促销”仍是商家最常用的营销手段。看多了价格肉搏战，消费者的眼球已经被“直降5万”等大幅促销麻痹掉了。此时，一些商家推出的“购车送5万元白银”、“买车即送钻石”等促销方式则让人眼前一亮。

点评：换种说法，却能让人眼前一亮———这就是包装。无论是产品还是手法，都需要包装，好的包装才能吸引到别人的关注，给了别人一个认识自己的机会，只有那样，好的产品、好的想法才能有效推广出去。

记者观察 营销的本质

有人问，市场营销的本质是什么？从定义上讲，它是在市场的大环境下，通过个人和团体将你的产品与你的目标客户串联起来，通过与客户口对口、面对面、肩并肩地实现“销售”目的，获取利润。

落脚点是获取利润。也就是说成交量上不来，整个营销活动是失败的。深圳车商淡季最常用的“团购”营销最能诠释这一点。如果举办一场团购活动，而没有收到一个订单，那么即使到店客流很大，这场“团购”仍然失败，协助举办团购的广告公司也收不到预先的费用。但是否完全失败呢？有一点不能忽视，即营销分短期和长期，即使没有现场收订，但两天后或半个月后，却有不少“回头客”返店购车。这说明这场营销活动的“失败”是表面现象。

更赞同这样一种观点。市场营销的本质是实现价值，满足人们的需求，从而获得利益。即，“给消费者一个购买的理由”。营销高手对顾客心理学有着极为深刻的研究，既然营销的最终目的是成交，而顾客又是成交的相对主体，不研究顾客心理学还营销什么？

从以上案例也可以看出，不同品牌针对客户推出不同的营销活动，正是源于对消费者心理需求的贴切把握。市场营销与“费用”并无本质的关系，钱多好办事，钱少照样能办成事，把握营销的本质，营销就不仅仅是豪华品牌和热销合资品牌的“专利”，自主品牌也能参与一把“市场营销”。