越限购越快乐？二线豪华品牌的机会来了

[导读]奥迪、宝马和奔驰进入中国市场多年，市场保有量本来已不小，比如国产奥迪在国内的累计销量已经达到百万辆；一些有着足够消费力的买家，已经不愿意开着跟一些新富同样的汽车。

7月10日，当广州即将公布限购实施政策细则的消息传来时，对于始终关注此事的付焘来说异常兴奋：“就像自己钟爱的球队获得一粒进球”。付焘是英菲尼迪南大区总监。事实上，无论是北京还是上海的经验都表明，限牌将加速整个汽车消费向高端走的趋势。以德系三大豪华品牌为代表的一线豪华品牌，将是最大的直接受益者。随着时间流逝，对沃尔沃、英菲尼迪、讴歌、凯迪拉克和捷豹路虎这样的豪车车市场的“追赶者”来说，意味着会有更多翻身的机会。

越限购越快乐？

7月6日，英菲尼迪全球首家旗舰店在北京开业。这是继6月18日宝马首家5S店星德宝开业之后，今年以来又一家落户北京的豪华品牌旗舰店。2011年11月30日，号称“亚洲第一奔驰旗舰店”的梅赛德斯-奔驰(北京)中心开业。

尽管北京2011年初开始限购，但豪华品牌旗舰店扎堆开店并未减速。限牌一年半以来，当地的豪华品牌经销商并没有减少。数据显示，2011年北京的4S店总数由原来的520家增至542家，新增的22家几乎都是来自于奔驰、宝马、奥迪等豪华品牌。

“当消费总量得到控制时，大家肯定是花更多的钱买高品质的产品，”英菲尼迪中国事业总部总经理吕征宇说，无论是限购，还是拍卖车牌，对于豪华品牌都是利好。

北京是最典型的例子。北京限购后，豪华品牌销售额不降反升，包括奥迪、奔驰和宝马等销量都增长了20%-30%。

另一项数据显示，在限购之后，与自主品牌市场份额由19.8%下降至10%相反，北京豪车的市场占有率从限购的10%上升到20%多。

自主品牌与豪华车系的冰火两重天，曾经是北京限购令下的一大看点。一家奥迪经销商分析，北京的中低端已经饱和了，高端还没有饱和，就看谁能拿到；所以他们是“越限购高端品牌越高兴”。

无独有偶。雪铁龙D S中国事业部销售总监唐珣在谈到限购时亦认为“机会多于挑战”。他说，虽然一线城市限购有愈演愈烈的趋势，但公司无论是渠道建设还是销量目标并没有下调。

以“个性化”对抗“街车”

当然也不是所有高端品牌都那么乐观。宝马南区一位高级经理接受记者采访时表示，虽然限购对豪华品牌影响较小，但担忧总是有的，“毕竟总量还是要减少一些”。

限购令出台后，在广州番禺迎宾路上，一间正在建设的宝马4S店放慢了建设速度。目前普遍预期一线豪华品牌会首先受益，但此前一份数据显示，在北京、上海等豪华消费的主要地区，豪华车占有率已达到或接近10%，出现饱和迹象。

考虑到国内一线城市豪华车比例并不低，更加个性的二线豪华品牌将可能迎来机会。“在德系三强逐渐沦为街车之后，这才是我们的机会，”东莞一家沃尔沃经销商负责人说。

英菲尼迪南大区总监付焘表示，无论是限购带来的汽车消费升级，还是基于置换的消费结构变化，都会使得未来国内豪车市场呈现出消费者年轻化、购买需求个性化的趋势。

付焘说，新进入中国豪车市场的品牌，在品牌定位、产品特性等方面，都与技巧性地回避与当前处于强势的德系三大品牌针锋相对。长安标致雪铁龙副总裁蔡建军亦认为，坚持独特和差异化策略是D S能够在中国市场脱颖而出的关键。

值得一提的是，近年来捷豹路虎一直在国内推行“中国定制”战略。种种迹象表明，主打个性和差异几乎成为所有二线豪华品牌的一致选择。

一线市场机会更显著？

今年豪华车市场仍然保持30%左右的增长，不过相比德系三大豪华品牌，主打个性化的二线豪华品牌增长更快。

近年来英菲尼迪年销量持续保持超过60%的增速；沃尔沃2011年销量增幅达到55%；最夸张的是捷豹路虎，在整体经济低迷局面下，它上半年仍然保持了100%的增速！

在一线城市，可以看到很多主打个性化和改装车的品牌正在加速布局，比如卡尔森、A C宝马等。

“随着人们消费观念成熟，现在很多消费者在选车时，都不喜欢与别人相同，”卡尔森相关负责人告诉记者，他们希望有点个性化色彩，给这类个性化品牌带来了机会。

相比之下，奥迪、宝马和奔驰进入中国市场多年，市场保有量本来已不小，比如国产奥迪在国内的累计销量已经达到百万辆；一些有着足够消费力的买家，已经不愿意开着跟一些新富同样的汽车。

所以中国豪华车市场潜力仍然很大。宝马集团董事伊恩·罗伯森曾预言：到2014年，中国的豪华车市场将达到200万辆的水平。沃尔沃全球董事长雅各布表示，在中国汽车市场，高档车占比将从5%逐步发展到15%，市场空间足够大。

而二线豪华品牌未来的机会将主要来自豪华车消费相对成熟的一线市场。消费者只有在经历主流豪华品牌消费阶段之后，才会更多地去消费主打个性的二线豪华品牌产品。

类似广州这样城市的限购政策，一线主流豪华品牌将在一段时间内成为主要受益者，但未来二线豪华品牌也将赢得更多机会。

在中国，二线豪车企业的机会在哪儿？有分析认为，为中国消费者定制产品，尝试新技术、新理念，愿意根据中国文化需要打造品牌形象，以此才会拉动需求。