菲亚特能否舍弃拿手小车 跨进中级车市？

“我承认，我们错在未能花足够的时间去充分了解那时候的中国市场需求，强行采用了不符合中国市场需求的解决方案。”亲临长沙的菲亚特-克莱斯勒CEO马尔乔内对广汽菲亚特首款车型菲翔的未来市场表现给予极大期许，在广汽菲亚特长沙工厂竣工及菲翔下线仪式现场，他在仅仅一天的逗留时间中专门挤出媒体采访时间，并主动增加记者提问机会，表现出前所未有的急切心情。

理解中国这块全球最大、也极具个性的市场当然不是那么轻而易举的事情，直到如今，菲亚特在中国的遭遇依然是迷。或许最根本的原因是，菲亚特要想在这个变幻莫测的市场推销自己，必须拿出自己比以往大得多的忠诚度来。

徘徊在中国市场边缘

并不美满的8年姻缘好似一场恶梦。

1999年，菲亚特进入中国市场，当时的合资伙伴是南汽集团。当时，南京菲亚特旗下有派力奥、西耶那和周末风这三款178平台系列车型，当时月销量还稳定在3500~4000辆，市场口碑还算不错。工程车辆依维柯也被誉为菲亚特集团诞生一百年以来海外合作成功的典范。然而，它之后的表现并没有和它的实力相吻合。在1999年到2007年这8年期间，其销量仅为16万辆。2004年，南京菲亚特更是巨亏3亿元，创下单车亏损超过1万元的记录。因此，菲亚特与南汽之间8年的“婚姻”也于2008年年初正式宣告破裂。一直到2009年11月份，菲亚特才在华重新找到广汽集团作为新的合资伙伴。

菲亚特在中国市场的溃败，不了解中国市场是一个关键因素。1999年到2009年期间，菲亚特在全球推出了一系列车型，这些车型都是技术含量很高的车型。为了在国际汽车市场更具竞争力，菲亚特与通用汽车公司就其在欧洲和拉美的战略性工业结盟达成协议。为占领欧美市场进行紧密合作。在中国，菲亚特进入市场的时间并不晚，合作伙伴南汽的实力也不弱，可是多年来，菲亚特始终游离于中国市场之外，与南汽合作的8年中，菲亚特只拿来了派力奥、西耶那、周末风和派朗。菲亚特的“老三样”在硝烟滚滚的中国市场毫无优势可言。

而现在广汽菲亚特首款车型菲翔下线，似乎一改往日的作风，采用了不少“本土化“元素，对于重回中国市场，菲亚特抱有很大的信心。不过，5年之前中国车市一片大好，汽车销售处于高速的增长期，然而今非昔比，当菲翔下线时，中国车市正趋于平淡，菲亚特已经遗憾地错过了中国车市发展的黄金时期。如何接受淡市的事实，是广汽菲亚特一起步就面临的问题。广汽菲亚特必须走一条适合中国市场的新路子。

派力奥魔咒

菲亚特刚推出派力奥的时候，让人眼前一亮。它的色彩亮丽、流线优美，给人一种轻松活泼的感觉，立即赢得了人们的青睐。但是漂亮的外表难以掩饰其技术方面的欠缺，不久，买家就发现它的驾驶感欠缺，最终发现这是一款“老车”，发动机落伍，变速箱不好用。而菲亚特的其他几款车也存在着这样的问题。但菲亚特并没有及时的更换动力系统，提升技术含量，最终一步步走向“死亡”的边缘。

马尔乔内表示“在总结过去的教训后我们发现，我们最大的失策是没把最先进的技术引入中国，我们已经意识到，想要在今天的中国市场取得成功，必须建立国际一流水平的工厂，导入集团内最先进的生产平台，开发生产最具竞争力的产品，并且采用最先进的技术和配备。而这次菲亚特向中国市场引入的平台是整个菲亚特-克莱斯勒联盟最新的、技术最先进的平台，而菲翔车型正是基于该平台打造的。”而菲翔的表现对于菲亚特重返中国市场能否成功至关重要。

南京菲亚特的失败，曾经的派力奥、周末风等在中国消费者心中形成了一些对菲亚特品牌的既定思维，低端小车成为南京菲亚特的代名词。要让合资公司获得成功，显然需要突破以往的品牌形象，让经销商和消费者重新树立信心。

在最近的一项问卷调查中，有44.3%的参与者认为其新技术车型会征服中国消费者，而且菲亚特在中国有品牌基础。但是，这其中有55.7%的参与者认为广汽菲亚特面临最大的问题是重塑良好的企业形象不易。想要成功的扭转在中国市场被动的局面，重塑品牌形象无疑是重中之重。

另外，广汽与菲亚特之间也存在着对于发展模式和理念上的分歧。广汽和菲亚特的“联姻”是双方各50%的股比，所以双方都不存在绝对的话语权。因此，双方合作一开始就遇到棘手的问题：广汽因为有广州本田和广州丰田迅速占领市场的经验，所以认为应该尽快把大量的车型和品牌引入国内，短期内迅速占领市场。而菲亚特则要求保持稳定性，进行常规化生产。面对这些问题，双方应该建立一种互信，有效的沟通的机制。双方在发展模式和理念上的磨合，将是一个长期的过程。

菲亚特在中国市场的溃败，不了解中国市场是一个关键因素。