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喜新不厌旧 “新老同堂”销售现象浅析

大家车网 2012-05-31 18:03 来源: 汽车之家 作者:

  ● 何为“新老同堂”?

  我们知道,大多数车型都会经历产品换代,而按照国际惯例,当新一代车型上市后,其上一代产品则退市。但当老车型不停产,且和全新产品同时在市面销售,那么就可以称作“新老同堂”。大众是在中国采用多代同堂销售策略最早的企业,其仅在紧凑级车产品线中便已形成了多代同堂销售局面。

  ● “新老同堂”销售多在发展中国家出现

  然而,“新老同堂”销售并非是中国市场的专利。据了解,在一些经济并非发达的国家,如巴西、印度等,也会有新老车型同时在市场销售的现象。由于这些国家汽车发展正处在普及期阶段,且消费者的经济能力差异明显,从而为老款车型提供了市场。反观欧美国家,因为那里汽车普及程度较高,汽车市场发展较为成熟,消费者看重的更多是车辆的新技术、新设计,因此,厂商往往在这些经济发达的国家,都是遵循“新车上市、老款退出”的垂直换代推新模式。

  ● “新老同堂”在国内花样多

  “新老同堂”在中国非常有特色。一新一旧,两款车在市面同时销售,必然不能仅用“某代某某车”来定名,这样既不好听,也会无形中突出了产品的新旧,不利于产品推广。于是越来越多的新车名,或更多的“经典”车在国内车市中诞生。

  带上“经典”光环

  除了使用新名称,今年,许多车企还有了新的创意,就是在新老车型中,将老款称之为“经典”车型。比如长安福特的经典福克斯、长安马自达马自达3经典版、东风日产的轩逸·经典,以及广汽丰田凯美瑞经典版等。一时间,车型“经典化”现象在国内车市蔓延。当然,对于什么车型才能称之为“经典”,我们暂且不论,但像以上这些仅在市面上存活几年的车型,显然离“经典”二字还有些遥远。

  变身“合资自主”

  此外,说到“新老同堂”销售,那么不得不提一些合资自主品牌车型。几乎每一个合资厂商都强调旗下自主品牌车型是自主研发设计,但事实真是如此么?至少当我们看到思铭、理念S1、启辰D50时,依旧能明显察觉到有对应车型思域、思迪、颐达的基因,这种“老车新用”的做法,严格意义上讲,在合资企业层面也算是一种“新老同堂”,只不过没在同一品牌销售罢了。

  ● 车企为何对“新老同堂”销售乐此不疲?

  可以看到,为了“新老同堂”销售,车企们没少在车型名称、定位、定价方面下功夫,并且在国内市场“新老同堂”销售现象也有快速成长之势。然而,车企为什么将此当做营销策略中较为重要的一部分呢?编辑认为其原因有以下几个方面:

  中国车市需求的多元化

  虽然中国汽车消费市场已是世界第一,但国内消费者对于汽车的认识还在成长阶段,消费者的需求也有较大差异。老款车型在设计及技术方面较为陈旧,而面对全新车型上市,老车型如若继续销售,那么在价格方面自然要有大幅度优惠,而这恰好可以满足以低价格为首要考虑因素的消费群体需求。反观购买新一代车型的消费者人群,这部分人更看重车辆新技术、全新设计等,因此,两部分人群可以说在需求方面不会产生太多交集。进而为“新老同堂”销售策略提供了市场。

  当然,企业在考虑新老车型同时销售时,也要评估老款车型在市面上的认可程度,从而判断是否值得这样做。纵观当今具有代表性的“新老同堂”中老款产品的销量,即便这些产品年岁已高,但年销量仍超过了10万辆,有的更是已经达到年销超20万辆的级别。这足以证明,老旧车型仍有市场需求,而企业是以盈利为目的的,有销量的产品,相信,企业绝不舍得将其抛弃。

  新老车型区分定位 可提高市场覆盖率

  由于国内汽车市场竞争越发激烈,且消费者需求多元化导致车企需要更加注重产品布局,而将产品定位区分,安插在相应细分市场则是稳妥之举。在“新老同堂”销售中,老款车型无疑将扮演低定位的角色,从而为换代产品让出位置,这样做的好处在于,企业可以兼顾两个或多个细分市场,提高市场覆盖率。

  以经典版福克斯与全新福克斯举例,全新车型上市后售价范围在11-17万元区间,主攻一线市场,而此时,老款福克斯则通过降价手段,进入9万-13万元的价格区间内。这样两款车型价格区间可相互衔接,使得福克斯车系整体区间扩大到9万-17万元区间。

  ● “新老同堂”必能成功?

  “新老同堂”销售现象之所以能在中国市场存在,必然有其合理性,但并不是如法炮制就能成功。比如老款马自达6与睿翼之间的关系就很尴尬。起初睿翼上市时,仅有一种排量可选,且价格居高不下,而此时消费者对于老款马自达6的热度未退,加之老款车型持续降价,使得老款马自达6在其换代车面前显得更有性价比。这也导致,当初睿翼的销量并没有达到一汽马自达的预期。之后仅能依靠对睿翼进行优惠促销,且推出低排量车型,进而提升该车销量。

  另外,厂商还需在产品定位方面思路清晰。客观上讲,老车型的存在对于新车型在形象方面的提升并非能起到推动作用,甚至还可能产生阻力。这时就需要厂商在宣传产品定位时更加注意说明两者的区别,且在定价上也需让新老车型价格区间呈现阶梯状,尽量缩小交集范围。不然,容易自己人挡自己人的路,彼此内耗。

  ● 结语:

  坦白地讲,编辑并不反感车企使用“新老同堂”销售策略,因为老款车型往往有着更高的性价比,可以满足更多消费者的需求。另外,对于企业而言更能达到“共存共赢”。但需要注意的是,“新老同堂”营销绝不应是企业的主要发展方向。

  随着更多技术、新产品不断向市场输送,老款车型的青春也会随着岁月流逝而凋零,当多数消费者追求更高的车型品质时,或许不具备竞争力的老旧产品只能期盼汽车市场“古着”风的到来。当然还一种可能是,今日的新一代车型,在那时或也会被称之为所谓的“经典”。

责任编辑: 黄念

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