调查揭示2012年中国准车主汽车消费趋势

　　在新一轮的汽车消费增长周期之后，如何使汽车厂商和经销商更好地实现再销售增长?又如何在纷杂的环境中快速识别目标消费群体，对其开展品牌教育以改变其消费倾向?驾校，作为一个获得购车资历的唯一途径，环境相对封闭和安静，渠道以良好的互动性、体验性为手段，以多种形式吸引准车主积极参与，从而达到提升汽车企业形象、促进产品销售等营销目的。驾校渠道因其互动性、精准性和个性化的潜力，日益受到广告主的青睐。

　　准车主人群的细分

　　在这次发布会上发布的《中国准车主风向标第2期研究报告》分析了中国准车主人群的结构演变，并将中国准车主按照购车产地考虑、车系偏好、车型倾向、购车关注因素等为标准，提出了对于汽车营销需要关注的五大主要准车主消费族群，分别为：大众口碑型、面子消费型、工具理性型、外观导向型和奢华享受型，这五大族群的人口结构特征和购车关注因素都有一定的差异性，因而准车主人群的细分研究，有助于各大车企在这一群体中找到自己的产品、品牌定位点，实现传播的最优化。

　　这五大族群需要汽车企业在营销中，进行快速识别，以制定更加精准的营销策略：

　　大众口碑型(23.2%)：以传统价值观为导向，对车本身的关注度较低，根据大众口碑选择品牌，主要关注安全性和质量。这一类型的消费者以80和90后居多，多集中在二三线城市，是企业的白领与金领阶层。

　　面子消费型(19.9%)：认为汽车是生活品质重要提升的因素，因此他们对车的空间和质量的要求相对偏高。他们是80后/90后、居住在一线城市、企业白领阶层为主。

　　工具理性型(18.0%)：性价比关注度极高，包括价格实惠、燃油经济、发动机排量小等。这一群体的人口特征为：50/60后、80后/90后，一二三线城市，私营业主和企业管理层。

　　外观导向型(11.2%)：关注品牌的个性和历史，对车的外形高度关注，进口美国车或德国车。80后/90后，二线城市，企业白领阶层为主。

　　奢华享受型(9.4%)：高端消费群体，高度关注品牌，对可视的全部因素，包括外观和内饰都给予高度关注。调查发现，他们的年龄结构偏大，以已经步入中产阶层及富裕阶层的70后以及60后为主，一线城市，企业中高级管理层、个体户/私营业主的比例较多。

　　五大族群对车型的个性化需求说明不同层次的车型在中国市场上拥有旺盛生命力，同时更是体现出汽车在一定程度上融合了车主身份、喜好、个性、价值观多种元素，从单一的“轿子”文化上升到融合了现代审美时尚的统一。加之他们的人口结构特征比较明显，易于营销执行过程中快速识别和有效到达。

　　准车主消费10大趋势

　　同时，《中国准车主风向标第2期研究报告》还发布了中国准车主消费的10大趋势：

　　1、消费信心：准车主购车意愿增强。第二期风向标数据显示，与第一期数据相比，准车主1年内准备购车比例从51.6%上升到56.7%，各个级别城市的汽车购买意愿都在增强，一线城市半年内打算购车比例最高，购车最为迫切。

　　2、品牌人格化：汽车品牌人格化特征影响着准车主的购买意向。在提示下，中国准车主对于轿车的产品品牌的认知水平最高，认知品牌数量从第一期的15 个上升到24.2个，说明由于新产品不断推出，轿车市场的竞争也日益激烈。而消费者对于喜欢的汽车品牌有自己的人格化形象判断，汽车品牌必须有清晰品牌形象才能打动准车主。

　　3、市场精细化：合资品牌依然走俏，二三线城市本土品牌需求突出。本次风向标结构显示，准车主首购首选合资品牌，而二次购买的准车主对纯进口高端车的接受度更高，二三线城市准车主对本土品牌接受度更高。

　　4、准车主消费升级：中级车竞争更加激烈。57.5%的准车主打算购买10- 25万以内价位的车，基本上城市级别越高，计划购车的价位也越高，45.7%的二次购车人群计划选择15万以上的汽车，在25万以上的价位区间内，二三线城市的消费力并不输于一线城市。

　　5、外观设计的时尚感、运动感和绚丽感越来越受到准车主关注。调查显示，都市时尚型和运动越野型的汽车是准车主最喜欢的车型外观，而在喜欢的汽车颜色上，黑色不再一统江山，很多准车主会选择银灰色以及更活泼的颜色。

　　6、追求极致动力：大排量(1.6L以上)，大马力(涡旋增压)成趋势。70%的准车主计划选择1.6L以上排量的车，接近半数(44%)的准车主倾向选择带涡轮的发动机。

　　7、一线城市准车主更追求简单操控、独立与自我空间，二三线城市更注重驾驶乐趣与家庭空间。一线城市更偏爱自动挡汽车，二三线城市更偏好手动挡汽车，一线城市倾向于选择小型车;二线城市对于紧凑型车和SUV的偏好度高于其他城市;三线城市对于中大型车的偏好度高于其它城市。

　　8、准车主不仅关注面子，也注重里子：内饰追求多元化趋势。准车主对内饰的材质选择更加多元化，60后和80后90后对皮革的偏好更为突出，70后对金属装饰的偏好更突出。

　　9、代际差异：60后是工具型消费，70后是面子型消费，80后/90后是个性化消费。60后准车主购车主要是工具性需求，代步工具和人际交往的需要，70后购车原因主要是工作上的需要、生活品质提升和个人社会地位的标志，80/90后购车原因主要是丰富业余生活、爱好及不可或缺的生活必需品;而车在生活中的角色，60后当成亲情，70后当做合作伙伴，8090当做恋情和友情。

　　10、准车主汽车消费信息图谱：口碑、驾校渠道、互联网对汽车消费影响力加强。周围的亲朋好友的意见、利用搜索引擎主动获得相关信息、驾校内广告和与驾校教练的交流和4S店对准车主的影响力较大，准车主通过网络主动关注汽车信息的行为较为普遍。

　　新生代市场监测机构副总经理肖明超表示，汽车营销正在从“粗放”逐步向“精细”发展，汽车的传播也从传统的大众传播、分众传播逐步转向精众传播，而准车主的消费代表着汽车消费的趋势，值得厂商重视，企业要学会从消费趋势中去寻找更加有效的营销策略，利用更加立体化的方去与准车主进行沟通。

　　资深汽车评论家贾新光先生认为，在汽车市场黄金十年结束的今天，精准开发与精确销售成为首要对策，一款车打天下的时代已经过去，应瞄准细分市场，精确定义产品消费人群，驾驭中国本次发布成果正充分呈现了中国汽车消费环境、深刻洞察与了解准车主汽车消费心理和消费行为的特征，找到不同级别车型消费者的消费心理和行为方式，对于准确把握未来汽车市场，赢得营销最后一公里具有非常重要的意义。