整合进口与国产车销售 奔驰期望奔更快

在眼下不算景气的车市中，豪华汽车的销售一枝独秀，尤其是德国的三大品牌销售却一路看好。虽然奥迪领头，宝马紧跟，奔驰在后面奋起直追的大格局依然没有变化，但三者之间的差距却越来越小——从去年全年的情况看，宝马销量增幅达到86%，奔驰增幅更是高达115%，而奥迪的增长幅度却只有43%左右。因此有人推测，如果按照目前这样的增长速度持续下去，宝马今年在中国的总销量将在12月份实现反超奥迪，而奔驰单月销量将在明年二季度接近奥迪。之所以奔驰一直落在另两位德国同行之后，与其大举进入中国比较晚，尤其是国产化的步伐较慢有关。近日，有关奔驰加速开拓中国市场的最新举措——合并进口车与国产车的销售渠道的消息因此也特别引人注目。

数字背后的玄妙

据统计，今年上半年奥迪在中国市场的累计销量为14.1万辆，同比增长了28%，中国市场成为了奥迪在全球销量最大的市场。宝马在华销售总数为12万辆，上升61%之多，创造了宝马集团在中国市场上全新的销售纪录，其中主要得益于国产的宝马5系销量翻了一倍。通用，上半年奔驰在华销售总数为9.2万辆，比去年增长52%，增长之快有赶超奥迪追近宝马之势。不过奔驰的优势还是在进口车产品系列，其国产车依然发展缓慢——上半年北京奔驰累计售出30961辆，没有完成半年计销售7万辆中一半的目标，半年目标完成率仅为44.23%，从车型的销售情况看，C260和C300半年累计只售出2辆和3辆，同比下降99.9%和99.5%，显然必须奋起直追才能够弥补自己的后发之弊。

数字背后透露的信息是，奔驰如果想顺利地赶超奥迪与宝马，除了在进口车方面持续发力之外，扩大国产车的产量与销量已经是不可回避的当务之急。在这方面，北京奔驰与戴姆勒集团决定投资20亿欧元，到2015年达到40万-50万辆的年产能力。届时，中国将成为奔驰全球第一大市场，国产车的比例将占70%，而目前国产车型的销量只占总销量30%。因此，眼下对于国产车销售网络的整合，或许就是奔驰整体发展计划的一个重要的举措。

销售体系进口与国产合一是大趋势

对于进口车与国产车的销售，国内以往常常根据其不同的报税途径而将进口与国产分开，造成同一品牌拥有两套销售系统的情况。这对于相对较为高端的德系豪华车来说，其实会造成一系列的混乱——从不同款式的引进、价位区间的布局到国产车型的选择方面都会存在两者不能给相互配合的问题。

以奔驰的两个最大的竞争对手，奥迪与宝马的经验来看，奥迪很早就建立了统一管理奥迪在国内销售的奥迪事业部，将所有进口、国产车的销售都归于其下，因此在不同车型的上市推广方面没有什么特别的困难与矛盾。宝马从随之将原本分别属于华晨宝马与宝马中国的销售体系整合到宝马中国之下，去年与今年上半年其出色的成绩表明这样做的合理与高效。因此，奔驰方面没有理由不追随两位同行的举动对于现有的销售体系进行一番更加合理有效地改革。

目前奔驰的销售体系，依然保持着相对“原始”的国产与进口两个系统，这直接造成了国产与进口车之间有意无意的价格竞争，使得国产奔驰的销售难以发挥自己最佳的潜力。同时，两套销售系统中，负责进口车的奔驰中国方面不仅有着更强的组织能力，也有比较好的业绩支撑，而负责国产车的北京奔驰着相对能力较弱，成为制约其发展的最大软肋之一。

两套销售网络合并，在目前来看基本上意味着北京奔驰交出自己原有的销售网络，这不免要打破现有的平衡。有人还注意到在奔驰现有的两个销售网络合并之际其原先的重要销售代理利星行的问题，利星行拥有奔驰中国49%的股份，目前奔驰在国内的120家汽车经销商中，有50家左右4S店归属利星行，这些店销售额占据了奔驰国内销售40%的份额。作为奔驰长期以来的大代理商，利星行显然也是一个必须妥善解决的难题。

总之，销售体系进口与国产合一虽然是大势所趋，但达到这一目的的具体手段则相对复杂，眼下奔驰如何改变尤其值得认真观察研究。

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