丰田的高端品牌：详细解读雷克萨斯之变

丰田的高端品牌：详细解读雷克萨斯之变(3)

● 必要的独立

    35岁的张强是一位东北商人。今年年初，他购买了一辆雷克萨斯的RX400。他和他的朋友习惯于称这辆车的品牌为“凌志”。甚至，在娱乐场所的保安也称“LEXUS”为凌志，而不是更为美国化的雷克萨斯。

『曾林堂』

    这意味着，在重整旗鼓进入中国近4年之后，尽管在中国市场售出了数以万计的汽车，雷克萨斯展现给消费者的品牌形象依旧没有替代凌志所留给公众的深刻印象。

    在丰田的眼里，品牌能够以更细节的东西来替代，比如，从产品、服务、广告、到市场推广活动，从流程沟通机制、网点的发展到外形设计，所有的元素加起来，就是雷克萨斯的品牌。但是，在他的对手眼里，品牌显然意味着更多且更重要的方面。

    从2005年开始，奥迪即开展了为期5年的“童梦圆”慈善活动，这是一个覆盖全国10个省及自治区140个贫困村的大型公益项目。与此同时，奥迪在文化、艺术、运动、政经等领域，均投入了大量人力财力以实现塑造其对社会负责的品牌形象。

    另一厢，宝马和奔驰也在品牌塑造的路上一路狂奔。除了开展各式各样的公关和慈善活动之外，今年，宝马以“宝马的品牌文化”为主题，向公众展示了这个百年品牌悠久的历史和文化，匹配以遍及全国的宝马文化之旅，强化宝马的人文色彩。

    在企业公民方面做得乏善可陈的奔驰也通过赞助现代艺术大师安迪•沃霍在中国的巡展强化其先锋和艺术气质。

    提起宝马，公众会想到“纯粹的驾驶乐趣”，提到奔驰，公众联想起“尊崇体验”，提起奥迪，公众能感受到“四个圈的诱惑”，但是提到雷克萨斯，公众能够联想起的东西却依旧停留在“凌志”、“日本车”的阶段。

    始终强调并贯彻品牌溢价策略的日本豪车，却在品牌塑造方面出击乏力，之于雷克萨斯，这其实是一个很难解决的命题。

    由于丰田特有的体制，雷克萨斯在中国的业务由丰田汽车（中国）投资有限公司主管，仅仅是一个体系中相对独立的部门，而不是像奥迪一样，有一家独立于母体之外的公司。一切关于慈善、赞助等有助于提升品牌形象方面的活动均由丰田出面，而最后展示出的标志是牛头标，而不是雷克萨斯。

    雷克萨斯与社会公益活动唯一有关的新闻来自于四川地震后，雷克萨斯员工捐款给四川灾区的灾民。

    这大概也是今年9月一汽-大众一位主管奥迪销售的官员在一次新闻发布会上宣称雷克萨斯等日系品牌并非其敌手的原因。

    今年，丰田章男提出应该将更多的权利下放。他认为，丰田本部行使了过多的对雷克萨斯的决策权，而这些权利应该由美国的雷克萨斯公司来行使。

    记者认为，这是在往正确的道路上又迈进了一步。雷克萨斯毕竟是豪华汽车品牌，它必须不仅在品牌名称上，而且需要在具体的运作体制上，更多显示自己是一家独立的汽车公司，更多的免于因与丰田汽车捆绑在一起而对雷克萨斯豪华认知形成障碍。

    倘若如此，雷克萨斯在中国也有了更多施展其豪华抱负的机会，与其在美国的老对手也有了更多博弈的资本。