丰田的高端品牌：详细解读雷克萨斯之变

丰田的高端品牌：详细解读雷克萨斯之变(1)

    丰田汽车新社长丰田章男在上任之际宣称“不会被过去所束缚”，“将竭尽全力尽可能地大胆勇敢”的进行改革。那么，我们看看中国市场上的雷克萨斯将如何谋变。

『今年6月上任的丰田汽车社长丰田章男』

    今年6月上任的丰田汽车社长丰田章男确实是个直言不讳的人。10月，他在日本的一个新闻发布会上引用吉姆•柯林斯（Jim Collins）在其著作《大公司是怎样垮的》所概括的公司衰败五阶段理论警告说，丰田在经过居功自傲、盲目求大以及置风险和危险于不顾三个阶段之后，目前已经陷入了第四阶段，即所谓的“挣扎求生”阶段。

    丰田章男的老友、丰田汽车（中国）总代表服部悦雄则早在经济危机发生之前就曾经不止一次有过类似的表述。他说：“最近这几年好像发展快，但远远不够，差距很大。现在赚了一点钱，但丰田组织机构庞大、臃肿。这样很危险的。甚至包括雷克萨斯”。

    当时，包括记者记者在内，对于服部的如此表示大多不以为然，认为这不过是丰田一贯的谦逊态度的反应而已。但是现实却似乎证明了这种态度并非来自谦恭而是对于这个世界最大汽车公司的深沉体察。

    丰田章男今年原本准备售出1000万辆汽车，但现在的期望是730万辆，低于2008年的897万辆。而今年上半年，丰田汽车商业王国的天之骄子——日系豪华品牌的明珠雷克萨斯在中国突然遭遇的逆流则更为给了我们更直接的感受。

    今年的3月和4月，在中国豪华车市场整体增长幅度达到9%的情况下，雷克萨斯却连续两个月销量下滑30%。这是一个令人吃惊的消息，与它2006年开始出口中国后连续两年销售增幅超过100%的成绩大相径庭。尽管销售情况在后来几个月出现了反弹，但要赶上去年30%的增幅似乎也不可能，即使与竞争对手相比，当下的成绩不能令人满意。

    看看攻势凌厉的奔驰。截至2009年8月底，奔驰销量达到37800辆，较去年同期增长50%。8月奔驰单月销量突破6000辆，创下奔驰单月销量新高，并使中国在8月跃升为奔驰全球第三大市场；再看看另一个强劲对手宝马，今年上半年它也实现销售54263辆，同比增长31.3%。而中国唯一一个年销量超过10万辆的豪华车品牌奥迪，今年的增幅也超过了10%。坏消息何以骤然而至？雷克萨斯，这个问世以来一直受人景仰的豪华车传奇品牌究竟在什么地方马失前蹄？

    1983年8月，丰田汽车确定创造出一个豪华汽车品牌去挑战顶级汽车市场。当时，很多人对此充满疑惑和忧虑。因为当时市场上的豪华汽车凭借他们品牌名字就可以卖车了。因为它叫梅赛德斯—奔驰，所以他们买它；因为它叫宝马，所以他们喜欢它。但是，消费者会愿意拿出接近一辆梅赛德斯—奔驰S级的钱去买丰田汽车，甚至去买一辆丰田生产又不叫丰田的车吗？

    但是，精于调查的丰田发现，市场正在不露声色地发生变化。美国1940年代后期到1950年代初期出生的Babyboomer们正在长大，很快将要进入仕年，他们与饱经战争风霜的父辈们相比，具有明显不同的价值观，他们的消费能力也将大幅度提高。年轻时，他们是丰田忠实的消费者，但是现在他们想要购买更高档的汽车。

    当时，豪华车策略的制定者丰田社长丰田英二的“野心”是巨大的，他不愿放过每一个成长中的市场，向豪华车市场进军的命令也就随之下达。6年的时间，5亿美元的投入，1989年雷克萨斯上市了。2000年，雷克萨斯超越凯迪拉克登上了北美最畅销豪华车的宝座。从那一年起，雷克萨斯再也没有离开这个位置。

    但是在2009年9月1日举行的美国汽车媒体协会聚餐上，宝马集团北美销售业务总裁吉姆奥唐奈(Jim O’Donnell)信誓旦旦地表示，今年前7个月，德国宝马汽车销量超过了雷克萨斯，并称有信心问鼎2009年美国豪华车销量冠军。

    联系到雷克萨斯在中国的现实，显然，丰田品牌以及雷克萨斯，肯定是哪里出了问题。记者认为，应该是雷克萨斯往日的成功让它变得过于自信从而渐渐对外在世界的变化变得不再那么敏感，也就是说对汽车市场的反应似乎慢了半拍。

    于是，新社长才表示丰田已经进入了“挣扎求生”的公司衰败的第四个阶段。但是如果你认为丰田汽车距离第五阶段——被边缘化或濒临死亡——很近的话，那你可就大错特错了。丰田章男某种意义上是在危言耸听。他的狠话意在强调他担任掌门人以来面临的挑战。他似乎也在向消费者表示他已经意识到了事态的严峻以及他力挽狂澜、拯救公司的决心。早在上任之际，丰田章男就已经宣称“不会被过去所束缚”，“将竭尽全力尽可能地大胆勇敢”的进行改革。雷克萨斯也不例外。对此，我们以中国市场上的雷克萨斯作为一个样本进行分析。