通用汽车的产品与品牌多样化营销策略

通用汽车的产品与品牌多样化营销策略(2)

　　对于别克和凯迪拉克而言，尤其是产量和质量并重的别克，几乎是当时通用汽车的灵魂。1910年，它们的产量占美国当年汽车总产量的20％。

　　1911年，杜兰特和路易斯·雪佛兰共同创建了雪佛兰汽车公司，并大获成功，一度控股通用汽车。1918年，通用汽车用自己的普通股购买了雪佛兰的运营资产。1923年5月，斯隆（Alfred Sloan）出任通用汽车总裁。

『别克昂科雷』

　　当时通用汽车的产品线不够合理，一片混乱，被抄袭及任意订价的政策所拖累。各个部门之间相互竞争，而不是和真正的对手福特公司较量。斯隆告诫部门主管，警告他们，为制造汽车而制造汽车是毫无道理的。汽车产品线之间必须有所区分，并且符合特定消费者的需求。他希望扩大销售及鼓励重复购买，那么已经拥有汽车的顾客在车况良好的情况下，还会购买新车。

　　斯隆这样描述汽车产业曾经经历三个不同的时期：第一个阶段是1908年以前的初期阶段，当时只有“阶级”市场，因为汽车的研究及制造昂贵，只有少数特权阶级才负担得起。第二阶段是“大众”市场时期，是由福特的廉价汽车和大众基本交通工具的概念主导市场。他指出，未来的市场将是“大众阶级”市场，车子将朝向越来越好的多元化发展。

『通用雪佛兰科鲁兹』

　　斯隆率先为市场定义范围，使汽车的生产能够符合各种层次消费者的需求。他在1924年的股东年度报告中阐述了著名的“不同的钱包、不同的目标、不同的车型”的市场细分战略。他根据价格范围对美国汽车市场进行了细分，最终的目标是每个通用汽车品牌的产品都针对一个细分市场。

　　1924年，通用汽车各品牌汽车的价格如下：雪佛兰，510美元；奥尔兹，750美元；奥克兰德，945美元；别克4系，965美元；别克6系，1295美元；凯迪拉克，2985美元。显然，高价位的凯迪拉克与别克6系之间的差距以及低价位的雪佛兰与奥尔兹之间的差距最为明显。

『通用雪佛兰景程』

　　斯隆建议凯迪拉克制造价位在2000美元左右的轿车。根据这项建议，1927年诞生了拉萨利轿车。但是从战略角度看，当时雪佛兰和奥尔兹之间的空白是最具有危险性的。这一细分市场的容量足以在高于雪佛兰的价位之上形成规模需求，而通用汽车在其间还没有相应的产品。

    出于这一考虑，也即为弥补雪佛兰和其他车型的价格空间，通用汽车决定制造一种6缸发动机的新车型。由于新车型的面世会分流雪佛兰的部分消费者，并降低雪佛兰的规模经济性，从而可能导致两种车型的损失。斯隆为此要求在尽量使用雪佛兰车身和底盘的基础上，生产使用6缸发动机的新车型，以同雪佛兰共享规模经济效益。

『雪佛兰Volt』

　　1926年，命名为庞蒂亚克的新车型问世，售价为825美元，介于645美元的雪佛兰轿车和950美元的奥尔兹轿车之间，斯隆表示，通用汽车产品线的鸿沟由此得以弥补（1932年，生产庞蒂亚克轿车的奥克兰德后来更名为庞帝亚克事业部，奥克兰德停产）。