汽车广告不走寻常路 解读达芬奇密码

汽车广告不走寻常路 解读达芬奇密码(2)

　　机会只留给有准备的人

　　2008年9月，伴随着雷曼兄弟的宣传破产，席卷全球的金融海啸扑面而来。中国政府4万亿的救市计划，不知所终。相伴而来的信息是，美国三大汽车巨头即将面临破产境地。而寒冬中的中国汽车产业将发展向何方？准备过苦日子的中国汽车业将如何在寒冬中保证自己的江湖地位和关系企业生死的销量？那些以汽车广告为主打的汽车品牌整合公司，会不会因为汽车企业品牌传播费用减少而“日子不好过”？

　　品牌传播精准化，是张晗一直以来坚持的品牌传播理念，“困难时期，汽车企业更需要树立‘精准化’传播理念”。

　　从事汽车广告研究的张晗，说起“汽车广告”时，一脸的艺术气质：“汽车广告在浩瀚的广告领域里就像一颗璀璨的明珠，它有意境，创造梦想，更像是一个艺术品。它给人以强烈的感官冲击，更以一种潜移默化的力量或多或少地影响着人们的生活。汽车广告已进入了新的角色。日异多元化和喧嚣的今天，尤其是在经济状况不是那么明朗的2009年，作为汽车品牌整合的专业性公司，我们应该怎么办？我们将更加努力、慎重地进行品牌研究工作。通过对受众的分析、了解，能够更加清醒地认识到现在的状况、消费者的心理，为我们以后的业务发展方向，以及与客户的沟通，都会有很大的作用。机会只留给有准备的人。”

　　广告未来是文化大战

　　当今的汽车要开始闯荡市场，按照张晗的观点，首先要备好三件东西，一副好身板，一个好名字，一条好广告语。这可谓当今汽车三宝。

　　“不同阶段的营销广告，广告创意也需非常讲究。创意好，虽不能说把产品点石成金，但至少是锦上添花，画龙点睛。广告是一门大学问。但是在这个市场空气热得炙人、人心十分浮躁的年代，在这个轿车制造业像龙卷风般回旋上升的时代，中国的汽车广告也难免患上了躁狂症。缺少文化气质。”张晗说。

　　很多好的广告创意都可以达到“无声胜有声”的效果，有一个优秀的案例：宝马汽车在南极的冰天雪地里自由地奔驰，在路的尽头突然出现一片冰海，就在这千钧一发之际，它停在了岸旁，离它不远处的一个可爱的企鹅默默地看着宝马车，似乎在对它的防滑技术之高自叹不如。这则广告并没有宣传自己的产品有ABS、EBD等安全配置，但是所有看了这则广告的人都已体会到宝马车的超凡特色。

　　“产品是用智慧打造出来的，而不是用意气；同样，广告做得好，得用智慧，而不是力气；好广告花钱少传播远，次广告花钱多惹人烦，而且对产品营销事倍功半。”张晗说。

　　美国汽车观察家玛丽安•凯勒在她的《21世纪汽车大战》一书中的预言：未来汽车竞争是文化的竞争。

　　“由此而来的是，汽车广告即将迎来文化大战，我们建立的这个平台，我们拥有的草根力量，是一切战争的基础。”面对未来，张晗肯定地说。

　　一切才刚刚开始……