丰田“诡道”扩张 觊觎中国的百分之十

丰田“诡道”扩张 觊觎中国的百分之十(2)

　　在汽车业一片整合销售渠道及零部件采购等呼声中，丰田汽车背道而驰，将其两个南北合作伙伴——一汽及广汽业务完全分割开来。丰田汽车副社长白水宏典对此做出的惟一解释是：分开更利于丰田中国事业的发展。事实上，从某种意义上来说，丰田汽车的这种“分而治之”策略符合其独到的低成本、高利润原理。

　　作为一个涉足世界汽车市场的老道玩家，丰田汽车并不像大众和通用那般急于掏干自己的腰包投到中国，其过人之处就在于，能恰到好处地变被动为主动，同时引入两个中国“伙伴”，并让这两个“伙伴”在某种程度上形成竞争，这样从他们每个人那里就可以轻松地得到一部分砝码，而最终汇集到丰田汽车手中的砝码，足以分别令每个“伙伴”沉默。广州丰田汽车公司的成立，正是这种丰田式的“协调”下的产物。当然，丰田汽车是这次三方利益角逐后的最大受益者。一汽同广汽，一个颗粒无收，一个单单维护了地方的最大利益，得到了占地方每年1/8的产值，而丰田汽车则多了一成掌控中国汽车产业命脉的力道。

　　除了合资企业，在技术转让方面，丰田对华晨金杯海狮客车项目的技术支持一直没有中断，华晨金杯的海狮“锐驰”也有丰田在背后支持。由此坊间认为，华晨金杯与丰田的合资只是时间和技术性细节问题。丰田高层人士的回应很耐人寻味：中国政府汽车产业政策要求，除了两个合资的轿车企业和一个商用车之外，丰田汽车还可以在商用车生产上找一个新的合资伙伴，所以与华晨金杯进一步合作“不是不可能的”。

　　对于丰田来说，在中国的南北呼应之势已经形成，东有天汽丰田，西有四川丰田，北有一汽，南有广汽，除了中部以外，基本上是功德圆满，初步完成了在华汽车生产的布局，丰田中国市场坐二望一的梦想也变得越发现实起来。

　　品牌“诡”道

　　有人曾把丰田比作市场经营的魔鬼，这一点在中国市场上也尽显无遗。

　　其实，在跨国品牌中，进入中国市场最早的就是丰田，1964年丰田皇冠即作为最早的日本轿车进口中国。然而整个90年代对于丰田而言却是“不温不火的10年”，眼睁睁地看着德国大众、美国通用在中国车市场呼风唤雨。然而丰田自有丰田的活法，在解决合资的问题之后，丰田便开始了一场轰轰烈烈的“来晚来巧”的品牌战略试验。

　　从品牌战略的角度，挑战品牌应该选择那些与领导品牌的品牌资产相关性很弱的领域发动进攻。所以通过最早一段时间的挫折，丰田似乎已经明白这个道理，从高端突破，丰田品牌识别的内涵丰富性决定了丰田必须打造一个均衡、清晰的品牌组合予以实现。

　　丰田先是推出了“威驰”，接着推出三个SUV副品牌：“陆地巡洋舰”、“霸道”、“特锐”，并举行了盛大的上市仪式，力求所谓的“规模品牌效应”；然后是“花冠”品牌；接着又是独立品牌的凌志和和强势的皇冠；丰田的第五步，便是推出中高级车的锐志和凯美瑞，最终形成南北呼应的局面。