互动营销标杆之作：“骊威连连看”赢在哪里？

至今来看，互动营销的成功案例并不多见。一方面，新的营销手段有一个适应市场的过程，消费者也需要慢慢接受。另一方面，互动营销关键在于找到一个巧妙的平台，能把品牌亮点和互动形式的乐趣结合起来，要做到这一点并不容易。

但互动营销的拥趸们并不气馁，因为汽车界在营销方面一直颇有天赋。这一次，东风日产推出的“骊威连连看”活动，便依靠超高的网络人气和良好的市场效果一炮走红。据悉，“骊威连连看Ⅲ”已在8月举行终极大赛，完满收官。

“骊威连连看”第三期冠军

营销界一向是用数据说话，证据可以从“骊威连连看Ⅲ”主页上轻松找到：超过 840万的浏览量， 22万网上注册玩家，2.5万手机注册玩家，10多万人网上争夺观战终极赛事的入场券。难以置信的是，在终极排行榜结束之后，游戏参与人数竟不断刷新达到26万。而这还只是第三期的成绩，“骊威连连看”第一、第二期共获得了近700万次的广告点击、约290万的游戏页面参观人数、20多万的游戏注册数。面对“骊威连连看”令人意外的成功，业内行家一时无语，面对营销成绩只能连声惊叹这是一次“标杆之作”。

当初，为了表彰“骊威连连看”的开创性，业界授予其“2008年度互动营销十佳案例”这一权威奖项。没有想到的是，“骊威连连看”不只是要做互动营销的开创者，更一举成为汽车互动营销的标杆。如今功成名就，汽车营销业界也开始对“骊威连连看”进行大胆而全面的剖析。

“互动营销”因何而生？

其实，汽车营销忧患已久。面对车市拼杀，汽车品牌开展各种营销攻势无可厚非，但是一直以来，似乎都是汽车品牌唱的“独角戏”。不管是略显老套的明星代言，还是备受争议的电影植入，营销专家们忙着推销自己的新鲜招数，却很少倾听来自消费者的声音，大家只能被动接受品牌信息。消费者如何变“被动”为“主动”？有没有一种方式达到“双赢”，既能合理地推广汽车品牌，又能让消费者从中体验乐趣？汽车营销手段急需一场从“被动式”转向“主动式”的革命。

在此营销困境下，互动营销应运而生。所谓“互动营销”，是指商家们在推行营销策略的过程中，充分考虑消费者的爱好兴趣和切实需求，并将这些信息应用于产品或活动的设计和规划，建立起可靠的交流平台。

“骊威连连看”家族庞大

“骊威连连看”三步取胜

构建平台是开展“互动营销”的第一步，也是基础条件。“骊威连连看”将骊威车型的各种部件充分融合到游戏过程，包括它的时尚外观、宽适空间、先进配置等等，均被分割成精致的局部图案，移植到“连连看”中的模块上。这样，玩家在参与游戏的同时，也对骊威产品有了更深刻的了解和认知。

第二步则是吸引玩家，这是成功的关键。针对白领玩家口味，“骊威连连看”颇费心思。巧妙安排的娱乐元素、炫丽的游戏界面、丰富的奖品设置、积分赛制等等都是引人入胜的招数。特别在第三期中增加了团队作战模式，更是深受白领玩家欢迎的一着。

最后一步是反馈交流，这是成为“标杆”的真正秘诀。玩家之间通过团队作战可以相互交流，分享自己的购车和驾车体验，成为了解骊威产品的有效途径。同时，东风日产也通过“骊威连连看”听取消费者的看法和需求，并进行及时反馈，使骊威的营销服务更加完善。能够做到这样尊重消费者、帮助消费者的互动营销活动恐怕是凤毛麟角。

“标杆之作”能否复制？

    即使获得了“互动营销”大奖和“标杆”称号，业内专家仍然一针见血地指出，营销活动成功与否最终要反映到市场销量上，“营销”必须促进“赢销”。这就不难理解，为何众多互动营销活动华而不实，只是“看上去很美”，对车型销量并未产生多大作用。作为“标杆”的“骊威连连看”市场效果又如何呢？

销售数据显示，骊威已经连续12个月蝉联细分市场销量冠军，这恐怕比任何数据都让人折服。这其中，自然有“骊威连连看”的一份功劳。“标杆”取得成功，一方面是迎合了白领这一目标消费群的心态，游戏有趣而刺激，可以化解工作压力，而众多潮流元素，也贴近年轻人生活。这正是白领所向往的网络休闲方式，简单轻松而又小有情趣的生活。

或许这一种营销方式并不奇特，很容易被其他汽车品牌模仿复制。然而，有一点是不可能被复制的，那就是骊威车型本身。骊威作为一款“全时多能”两厢车，外观大气、内部宽适、配置齐全，而其目标消费群体是讲究品质、追求格调的都市一族。“骊威连连看”大受欢迎，其实质是骊威本身受到都市消费群体的认可和喜爱。所以，即使“骊威连连看”第三期结束了，但是还有众多骊威车主和游戏玩家继续关注。

玩家猜想：还有第四期吗？

 前三期的巨大成功让“骊威连连看”成为互动营销标杆，8月收官之后，业界和玩家纷纷猜测“骊威连连看”还会推出第四期吗？有人认为，“标杆”已经功成名就，骊威营销效果已经达到，“骊威连连看”可能就此急流勇退。但众多玩家似乎难以割舍，他们习惯了在“骊威连连看”中找到生活乐趣，更加期待游戏升级换代。业内看法是，“骊威连连看”的成功应该是可以持续的，互动营销的效果是长期可靠的，因为前三期玩家基数很大，加上骊威的持续热销，如果推出“骊威连连看”第四期，营销效果不会减弱。至于东风日产营销方面是否有此计划，大家也只能大胆猜测，实际动作还需观望。