中国化妆品市场正在显现出强大的增长潜力，不同终端渠道的增长潜力差异较大。作为中高端化妆品的主渠道，化妆品正在成为百货店的当家品类，虽然该品类在百货店总体经营面积中占比不大，但销售占比突出，业绩贡献明显。

日前，在上海举办的中国化妆品实体渠道经营创新大会上，中国百货商业协会与GfK联合发布了《2021化妆品行业百货渠道复盘及趋势报告》。报告指出，化妆品在百货渠道快速增长主要体现在消费需求、百货店自身优势、竞争差异化和疫情因素四方面原因。众多百货店也正在以化妆品为突破口，带动企业整体经营业绩提升。

在消费需求方面，中国百货商业协会认为，化妆品类的消费升级是肯定的，特别是消费者近年对中高端化妆品的需求明显提升。京东平台的数据显示，“95后”对高端品牌的消费增长最为显著。16~25岁年轻消费者对高端品牌、高价格商品的接受度越来越高，消费贡献逐年增强。

与此同时，时尚是百货的核心要素，化妆品是重要的时尚品类，以年轻人为主的化妆品消费人群更是时尚的主流消费者。因此，百货店与化妆品强强联合实现一举多得：增强了门店的时尚性，吸引了时尚消费者，关联了其他时尚消费。

在优势方面，百货店大多处于城市中心或区域商业中心，优势的地段对化妆品品牌具有吸引力，加上一定的招商政策组合，以及在招商管理、品类组合能力、品牌商管理上的优势，能够吸引众多中高端品牌的入驻。

在竞争差异化方面，尽管化妆品线上销售在大幅提升，但相对而言，电商渠道、大卖场超市渠道的化妆品更多是大众化和价格带偏低的品牌。中高端品牌仍主要集中在百货渠道。对于化妆品消费，消费者更喜欢化妆品柜台的氛围，更看重现场触摸、闻香、试用的体验，再加上美容顾问丰富的化妆品知识和销售技巧，为消费者带来更好的服务体验。

此外，有的百货店还增加了体验和增值服务，例如开辟美容坊，邀约会员体验1对1服务;推出了小班教学，教消费者如何化出当季热门妆容;联合品牌推出美容体验中心，提供面部及身体护理服务等，这都是线上和其他渠道不具备、无法取代的因素。

2020年，在中国社会消费品零售大盘整体下滑的背景下，化妆品行业仍快速增长，总零售额同比增长了9.5%。面对疫后巨变的化妆品市场，GfK根据对51座城市百货渠道化妆品数据调查认为，随着线下实体加速转型升级，“下沉”正成为中国化妆品行业发展的关键词。同时，随着国内市场消费需求的升级，产品的奢侈化、高价化趋势驱动本土品牌向高端化布局靠拢。细分品类，精华、眼霜、面霜等产品引领市场复盘升级，修护驻颜、抗衰老、控油等功效将成为市场增长新发力点。

关键词： 化妆品市场 增长潜力 百货店 业绩贡献