花60万请名人直播带货，最终只卖出了15罐奶粉。直播带货营造出来的泡沫经济正在慢慢破灭。

7月8日晚，据媒体报道称，某明星带货直播间90万人观看，成交却不到10单。该报道曝出小沈阳、奥运冠军田亮妻子叶一茜等多个明星涉嫌刷单、造假的证据，扯开了繁荣假象下，直播带货的遮羞布。

几小时后，“明星直播带货泡沫”词条也一度登上微博话题榜top10，不少商家义愤填膺，博主@龚进辉更是发文总结道，“现在请明星直播，简直就是被诈骗”。

而该条微博下方的配图则是，知名作家吴晓波与带货主播薇娅边吃商家的雪糕，边做直播的场景。

花60万直播，卖出15罐奶粉

吴晓波是何人?知名的企业家及财经作家，在微博上有458W粉丝，抖音上也有237.2W粉丝。

记者出身、写作发家、买房致富，吴晓波被称为“中国最会赚钱的记者”。2009年，吴晓波以750万元的年度版税收入，跻身“中国作家富豪榜”第五位，甚至花了50万在杭州千岛湖买下一座小岛。

此外，他旗下的杭州巴九灵文化曾多次进军A股，虽然因“个人ip过强”而失败，仍被不少投资者视为“知识付费第一股”。

这样一个知识类大咖，又是如何与直播带货结缘的呢?

时间回到2019年9月的一个下午，吴晓波走进了中国最大的服装批发市场——杭州四季青。

在这里，他第一次近距离接触到了直播电商。

“我见到秋枫时，她正在自己的档口里做直播。每天六个小时，最少的时候卖出六七件女装，最多的时候有200件。在抖音上，她有3万多个粉丝，那时她脸上没有愁苦。”

这段经历，被吴晓波写进他的专栏文章《直播电商也许是这么回事》里。他认为，这将“崛起为一个万亿级的新零售赛道，成为促进国内消费和解决就业的重要手段之一。”

正如罗永浩看了招商证券那份著名的调研报告决定做电商直播一样，吴晓波也嗅到直播带货下的“无限商机”。

文章末尾，吴老师更是激情澎湃地说：我看见了风暴，激动如大海，并宣布将于6月29日，在淘宝直播间进行自己的“新国货”直播首秀。

直播结束当天，吴晓波微博给出的官方数据是：直播累计吸引超过871万人次观看，引导销售业绩为5216万元。

直播当天，吴晓波推荐自己新书《新国货白皮书》

这一份看似还不错的战绩，却在近日被曝出造假，实际销量而更是令人大跌眼镜。

据悉，明星、MCN机构带货一般分为坑位费用和佣金，而吴晓波仅坑位费便高达60万人民币。

“我们付了60万元坑位费，但实际成交5000元都不到，只卖出了15罐，还退了3罐”该品牌称，第三方监测程序也证明了这点。

图源：公众号“直播产业”

单价358元的奶粉，只有13罐的销量，而商家支付的费用则是60万，这意味着一罐奶粉的营销费用将近5万块，可谓“天价”。

此外，据媒体报道，吴晓波直播首秀当晚吸引了830万人次观看，带货销量2.72万件，客单价高达826.31元，预估总成交额为2200万元。

而吴晓波方巴九灵公司，今日发布声明回应称，文中有失实部分，属于不实报道。吴晓波方表示，根据第三方统计，确实有2200万交易额，可后来团队发的战报，把定金换算成商品售价，“引导交易额”成了5000多万元，但此番解释仍然难撇清数据造假的嫌疑。

时代周报新媒体记者发现，据第三方检测平台数据，吴晓波直播当天销售额最大的是一款卧室软皮床，直播价为2699元，卖出去3673件，创造了991万的销售额。

可同个链接的淘宝窗口却显示，该产品月销量仅为21。按理说，直播间商品链接是直接跳转到淘宝购买页面的，如果真的有那么多人买了，淘宝店的销售量不会这么低。

骗局败露，商家诉苦

“现在请明星直播，简直就是被诈骗。因为她们很多的数据和粉丝量都是造假的。”上海某品牌负责人林昊(化名)直言，品牌看中的正是明星的影响力，但是如果掺水严重的话，就是直接的欺骗。

此前，林昊公司的一款爆款茶具，邀请艺人叶一茜在淘宝直播中进行推广。“一场直播下来，我们客单价是200多，叶一茜卖出去的总金额不到2000元，可当时直播间显示的在线观看人数近90万。”

而第三方数据平台小葫芦大数据检测显示，叶一茜在淘宝平台的12场直播中，场均总销售额为144.1万元，场均总浏览171万，注水更严重。

叶一茜直播带货成绩单，来源：小葫芦大数据

事实上，直播带货的明星效应已经开始失效，凭借影响力吸引商家，又通过刷单营造热闹假象的骗局正在显现。

6月10日，小沈阳在快手开启直播带货首秀，最终战绩为5832万，看似辉煌但还是翻车了。

据媒体报道，小沈阳“坑位费”报价20万，并向品牌方承诺回报10倍以上。但品牌方则透露，连2倍回报都没有，更别说10倍了。

“我们还和小沈阳合作了一场直播，卖一款白酒。当晚下单20多单，第二天一看退货16单。”该品牌方负责人向媒体表示，没想到带货效果这么差，这一成绩着实令人费解。

此前，大热综艺《乘风破浪的姐姐》节目组与抖音签署了直播带货协议，可在吴昕、丁当、海陆和黄晓明一众明星合体带货下，直播5小时成交额仅362万，明星最终吸引来了流量却做不来变现。

泡沫何时破灭?

“对于商家来说，绝大部分的直播带货并赚不到钱，这在业内已经是形成共识。”某品牌方负责人张健(化名)告诉时代周报新媒体记者。

直播经济的繁荣假象不少是由公司、机构刷出来的。“直播观看量、人气、成交额等都可以刷，甚至形成了一条完整的灰色产业链。”张健补充道。“淘宝直播平台上，2万观看量、15万个点赞和15个真人互动，只需要53元。”

在这条灰色产业链的助力下，动辄上千万人观看的直播间数据、上亿成交额的捷报，不过是动动手指的事情。

6月24日，中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》，对直播电商中的各种行为都作出了了全面的规范。《规范》从7月1日起开始正式实行。

《规范》中规定，营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式篡改交易数据和用户的评价信息;不可以有虚假或者引人误解的宣传行为，欺骗、误导消费者。

但是，上述规范尚未提出明确的惩罚机制。

事实上，大品牌商家入局直播电商并非无利可图。“品牌主花1000万去请头部主播带货，可能会有2000万的销售额，加上坑位费和分成，它们也大概就亏500万。相当于品牌商只花费500万，就做到了2000万销售额和广告效应。”从事广告行业的卫伦(化名)表示。

某种程度上，目前的直播带货更像一种广告投放渠道。大品牌砸钱打广告拼的是消费者熟知度与市场占有率，对于所谓的刷单或都只是睁一只眼闭一只眼，但这些对于小品牌却是致命的。

“小品牌永远都是无法控制渠道的。流量如果不是以实际销量作为条件并且是七天退货期后为最终结款方式，毫无疑问是被渠道坑的。这个带货模式很难持续并且没有商业价值。”有业内人士称。

大家都知道这是骗局，但仍乐此不疲的陪着玩。

今日，吴晓波在自己的公众号上发布了文章《吴晓波：十五罐》，文中回顾了“翻车首秀”的经历。

反复看网红直播、请专家逐帧分析，还亲自选品，为了做直播自己可“卯足了劲”，但由于逻辑不对，选择了高价商品，导致销量不好看，先“自打脸300下”。

可吴老师还是没有搞清楚，名人凭借影响力能够吸引一部分流量，但粉丝并不一定为其商品买单。直播带货的核心逻辑在于全网狂欢的最低价，对于消费者来说，只希望从商家与主播得竞价中薅得一些羊毛罢了。

文章的最后，吴晓波发起了一次投票，问读者是否支持他再做一场直播。

大多数人选择了，“支持，哪怕再翻车”。

关键词： 吴晓波 直播带货奶粉