先用性价比传递信任，品牌打造的方式实现路径跟原来砸广告不一样，实现路径是用你销售出去的每一件商品来为你品牌代言。

兰溪经济开发区秋菱路92号，这是浙江瑞丽科技有限公司(下称“瑞丽科技”)所在地，一家普通的中国美妆生产企业。

从油脂的溶解，到灌装，然后灌装到模具中成型、冷却然后到脱模，一支口红就这样在这里诞生了。不只是口红，该工厂还能生产美甲、唇部、脸部、眼部全系列彩妆产品，年产能1亿支。过去，产品90%出口美国WALMART、CVS、WALLGREEN主要连锁市场，如今，这样的情况正发生改变。

“公司已着手投入更多的研发、资金、产能到工厂店业务，希望在工厂店运营团队支持下，加快业务发展，补缺外贸业务减量，降低经营风险，实现外贸内销平衡，实现企业从单一传统代工型向自有品牌，多渠道成功转型。”瑞丽科技负责人刘春荣在接受第一财经记者采访时表示，从2018年3月份开始不断在试从2B转2C。

利用C端数据，反向供应链直接对接企业生产，实践C2M(顾客对工厂)模式——不只是天天特卖工厂店，拼多多、网易严选等新兴的电商平台也在发力，一场新的“品牌”势能正在酝酿。

争抢制造产能

过去多年，瑞丽科技一直以外贸为主，在当前外部环境不稳定的背景下，公司着手切入国内市场，在线下门槛过高的情况下，公司将目光伸向电商。

2018年3月，公司启动了国内电商市场开发，由于没有电商和国内市场经验，产品和渠道定位不准确，消费需求把握不透，开发的产品外贸属性太强，不适合国内销路，到2019年5月也没有摸索到确定方向，销售一直没起色，用强推广引进的一些零星的销量，因为产品风格、包装、物流要求对国内市场环境适应差，产品给客户的体验不好，自认欧美标准高品质的产品评价却不怎么好。一年多来投入巨大，亏损严重。

找了两次电商代运营，钱花完，过了一个月也没什么效果。今年6月，经熟人介绍，刘春荣了解到天天特卖工厂店零售渠道，认识工厂店运营团队，7月初选了三个品，第一次根据零售端的要求进行生产、制作详情、上新试销。上新7天超过日销1000单，7月底达到日销2000单，8月底跟据试销情况做了适当调整，上新了三款唇部产品，9月销售超过12万单，日均4000单，10月前10天日均达到5000单。

“工厂店运营团队解决了我们没有电商经验、没有电商人才的痛点，避开公司最弱的电商营销策划运营环节，更加聚焦产品和服务本质，为消费者提供最优性价比的购买体验。”刘春荣表示。

在享受销量增长的同时，瑞丽科技的供应链也发生着改变。

以前外贸订单的周期是6个月，累积下来一个单品要做30万~40万;现在电商订单的周期要按周来进行评估，总订单预测一个月可以卖12万，按照8个颜色来划分，平均每个产品做1.5万，数据定下来以后，每个星期会根据销售量做调整，因为每个颜色受欢迎程度不一，可以根据不同颜色产品的销售程度来调整生产产能。

刘春荣认为，现阶段自身最薄弱的地方在于对消费者需求的把握。外贸企业选品能力比较弱，对客户满意度的调查没有什么经验，以前调查经验基本就是进口商说好就是好。而今在电商模式下，阿里每天会跟瑞丽科技分享销售量、用户反馈等数据。

截至目前，瑞丽科技3个月的时间已经根据电商后台用户的评论对产品进行三次调整。“以前的工作节奏是按部就班的，现在消费者盯着你，平台盯着你的时候就松懈不了。”刘春荣透露，整个团队已经慢慢适应这种新的直接面向消费者的生意。

像瑞丽科技这样的工厂不在少数，他们大多拥有制造产能，但品牌知名度不高，国内销路不畅，然而，这样的现状正在发生改变。不只是阿里，拼多多也盯上了这片疆域。

2018年12月，拼多多启动“新品牌计划”，计划扶持1000家覆盖各行业的优质制造企业。“新品牌计划”合作的企业大概具有以下特征：为国内外知名品牌代工，在国际供应链中扮演重要角色，但自身的营销通路和经验严重不足，转型升级困难，自主品牌的价格优势很难转化为规模优势。

截至今年9月底，“新品牌计划”正式成员已达85家，超过800家包括知名品牌在内的企业参与了C2M(customertomanufacture)定制化生产。此外“新品牌计划”还出现两个重要变化，拼多多副总裁井然表示：“第一是从扶持单个企业，升级为激活产业带集群;第二是从定向培育，升级为开放式平台。”

构筑品牌的新路径

与天猫、京东、唯品会等以品类、品牌为单位进行运营不同，以拼多多、天天特卖工厂店为代表的电商平台运营的颗粒度更为细化，去品类、去品牌，直接以货为单位进行运营，有货就直接拿上来卖，开店难度大幅下降。

事实上，不管运营颗粒度是品类、品牌，还是货，其本质还是要解决信任问题。“(天天特卖工厂店)对于消费者形成的感知肯定不是店铺感知，而是一种品牌信任，最终一定是心智信任。在承载方式上，用一个店承载还是用一个类似于聚划算这样品牌来承载，承载背后未来会有越来越多工厂自己品牌被消费者信任。”阿里巴巴中国内贸事业部(CBU)内贸供应链总经理袁炜告诉第一财经记者，由于中国很多产业的产能已经开始过剩，进入天天特卖工厂店的数量相比现在的淘宝和天猫来讲一定是有限的，在数量上会比天猫更克制。

目前，在1688平台上的彩妆生产制造商数量为百万量级。彩妆领域里面一定会有多家逐渐在这里面发展起来，除了彩妆，洗护、美妆工具、休闲零食等不同细分品类都会有更多新龙头企业有希望孵化出来。

袁炜认为：“(新龙头企业的数量)取决于细分品类每一家工厂的纵深和广度，由企业在新的体系里面发展的形势而定，最终我们希望他会有足够的品类覆盖的宽度，在克制数量的情况下，有一个新的产业升级的过程，实现更多优势产能代替劣势产能。”

此外，品牌建设也是中国制造企业所关注的，他们大多先注册商标，然后拿出巨额营销费用去电视台、电梯间等铺广告，建立消费者对于自身品牌的认知，然后来带动货物的销量，投入产出比甚微。

“品牌给到消费者的第一是信任，信任这件事情背后怎么构建的呢?先用性价比传递信任，品牌打造的方式实现路径跟原来砸广告不一样，实现路径是用你销售出去的每一件商品来为你品牌代言。”袁炜举例称，一款杯子过去十年你一直买这家公司生产的，每次用都觉得很好，下次购买的时候直接就想到这家，而不是他们家的杯子卖5.9元，还是4.9元。

这样的实现路径与听歌有点类似。之前更多的是先把歌星炒火了，再去听他的歌;袁炜走的是另外一种方式，先把这个歌炒火了，让大家都喜欢歌手的歌，然后慢慢了解歌手是谁，再去听歌手是不是又发了新歌。

“很多消费者不断使用你的产品、不断购买你的东西，我认为这种有生命力的东西就是品牌。”刘春荣表示，比如一批有美妆需求的人群一直在用公司的东西，重复的购买就会建立起产品信任，足够多的消费者、足够多的购买次数，就会建立起消费者对产品背后的产品品质的认可。

关键词： 国货新品牌借力电商崛起