边看直播边“剁手”，已成为很多年轻人的网购新方式。“所有人，买它!”一时成为2019年电商营销新标配，网红带货直播平台则成为主播宠粉专属。然而，网红带货并非法外之地，也要坚守底线红线。

有关数据显示，2018年淘宝直播平台带货已超千亿元，同比增速近400%，创造了一个全新的千亿级增量市场。今年“双11”期间，超过10万商家开通直播。“明星+主播”双重流量效应加大了电商直播的吸金力度。

“带货江湖”并非风平浪静。直播带货“翻车”事件频发，直播成交额屡曝刷单造假，低价商品卖完就下架毫无售后服务，有的还因生产、销售假药触犯刑法。

在网红带货商业活动中，带货主播既有广告代言人身份，又有生产者、销售者的身份。不同的角色，在法律上所要履行的义务和承担的法律责任是不同的。例如，有关广告代言人的法律规定主要集中在广告法中;自产自销型和囤货自销型的带货主播一旦带货翻车，就要承担更多的民事赔偿责任、市场监管部门给予的行政处罚，更有甚者要承担刑事法律责任。例如，欺诈消费者的“三倍赔偿责任”，违反食品安全标准的“十倍赔偿责任”。

对于网红直播行为的规范早已引起相关部门关注。2019年6月，市场监管总局联合发改委、公安部等7部委展开2019网络市场监管专项行动(网剑行动)，重点打击网络虚假宣传、互联网售假侵权、电商平台“二选一”行为。11月，国家广播电视总局发布通知，要求“双11”期间加强规范网络视听电子商务直播节目和广告节目服务内容，网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范，不得夸大其词，不得欺诈和误导消费者。

公众如何维护直播间里的消费者权益?分析可知，网红带货的火爆依靠的是低价商品和主播魅力，而作为理性消费者关心的应当是商品价格与商品质量，问题主要集中在价格欺诈和举证能力。现实中，消费者在电商直播间购物遭遇产品损坏时，往往由于无法证明产品损坏时间而面临退货难。

对此，消费者可以采取事先预防、购买中谨慎选择、遭遇损害后积极维权的方式，观看直播购物时，应及时固定相关证据，比如可截屏、录屏保留带货主播的承诺，包括商品质量、商品价格折扣等;贵重物品最好在快递员见证下当面拆封查验，拆封过程可以视频的方式保留;与商家和带货主播未协商一致的，根据消费者自身具体情况，选择适当的法律法规，向市场监管行政部门投诉举报，必要时到法院起诉。

对于网红带货这种大众喜闻乐见的商业广告活动，一方面，社会应为其创造良好的营商环境，鼓励其健康发展;另一方面，消费者应当擦亮眼睛理性消费，合理利用购物渠道，积极维护自身合法权益。网红主播也要主动学法懂法守法，防范法律风险，建立起信任才能更持久地“带货”。(于中谷)

关键词： 网红带货 法外之地