如今，越来越多的老字号国产品牌抓住消费者尤其是年轻消费群体时尚、个性、品质化消费需求，在质量、服务、设计、审美上全面发力，重塑品牌活力，赢得市场规模与良好口碑，成为一股促进消费升级、引领消费潮流的力量。老字号要把握好“持中守正”与“出奇制胜”的平衡点，在市场竞争中抢得先机、发展壮大。

国货品牌主动转型升级

今年天猫“双11”销售额过亿元品牌中，国货品牌占比近六成

“北冰洋汽水可是童年记忆啊，炎炎夏日，从小喝到大。如今它们新出了温暖甜蜜的‘核花恋’，还特地推出保温柜，在冬天享用也是一大佳品。”北京市朝阳区居民谢佟说。

老字号“北冰洋”又火了!这两年，“北冰洋”突破单品策略，打造网红爆款。根据天猫大数据，北冰洋研发的适合冬日饮用的暖胃花生核桃植物蛋白饮品“核花恋”，销售业绩显著增长，20—29岁年轻女性消费者超过50%。不只是夏天才喝“北冰洋”!

森马以6款中华美食为灵感设计服装，六必居前门博物馆历史感十足，百雀羚联手故宫推出悦色岩彩系列彩妆……从服装服饰到快速消费品，从电子家电到化妆文娱，如今，越来越多的老字号品牌不断尝试新突破，走在时尚与潮流的前沿。

老字号品牌的走红与新国货品牌的热销相辅相成。“10年前刚上大学那会儿，家人、同学、朋友用的手机多是外国品牌;现在，国产手机品牌华为、OPPO、小米等，无论在一线城市还是在乡村小镇，都受到追捧。”江西南昌红谷滩新区某公司“90后”员工曾洪涛说。

阿里数据显示，从去年7月到今年6月，中华老字号在淘宝天猫整体成交金额超过370亿元，同比增速达到23.6%，其中成交过亿元的品牌有58个。今年天猫“双11”销售额过亿元品牌中，国货品牌有173个，占比近六成，回力、云南白药等老字号品牌首次销售额破亿元。

“在政策推动和新消费崛起的背景下，国货老字号品牌主动转型升级，摆脱‘价格低廉、品质有待提高’的刻板印象，正在赢得更多消费者、占据更大的市场份额。”天猫新国货团队负责人锦雀说。

在苏宁金融研究院高级研究员付一夫看来，老字号走俏与消费升级浪潮分不开：商品本身已经无法满足消费者的需求，人们同样在意商品背后的文化价值，而带有时代印记与深厚底蕴的老字号品牌，常常承载着很多情怀，容易引发情感共鸣。

“老字号国产品牌重新受欢迎，与消费观念的转变很有关系。人们不再盲目追求国外大牌，而是信任品牌内在的产品质量与时尚度。”森马电商总经理张宏亮说。

百度与人民网研究院联合发布的报告显示，从2009年到2019年，国产品牌的关注度占比由38%增长到70%。电子、文娱、服装、汽车、化妆品、食品等六大行业国产品牌均实现了“出海”“自主研发”“核心科技”等质的转变，在技术、质量、设计等方面出现质的飞跃。

数字技术为老字号赋能

越来越多的老字号以开放的姿态拥抱互联网，加速对实体门店的改造，与电商平台合作开展精准营销

“现在，美团外卖上也有了庆丰包子铺，一键下单后，不仅能吃到馅多皮薄的包子，还能享用包含其自制饮品和糕点的下午茶;同样，护国寺小吃也特意给外卖用户的盖浇饭配上了凉菜和汤。这些餐品搭配的改良，真不错!”北京市海淀区倒座庙小区居民王阕琳是个“老北京”，她发现，现在不少老字号餐饮外卖不再墨守成规，陆续推出一些新动作，以更符合年轻人的消费喜好。

2017年，商务部等16部门出台的《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》提出，支持老字号线上线下融合发展，鼓励和支持老字号将传统经营方式与现代服务手段相结合。

“以前，我们做什么，消费者吃什么;现在，我们会看外卖平台上的用户评价，然后根据消费者的需求进行菜品优化。”北京华天京韵护国寺餐饮管理有限公司总经理曹淑琴说，护国寺小吃外卖在整个营收中占比从2017年的2%左右，增长到2018年的12%左右。

美团点评统计数据显示，餐饮老字号品牌中，近49%的门店开通了外卖业务，19.3%的门店开通了团购/预订业务，23.5%的门店开通了数字化收银业务。上海大壶春等知名老字号小吃店，通过选择美团小白盒和智能POS，使每位顾客在收银上花费的时间大大缩短，有力提升了消费体验。

“我们正在推动老字号运用互联网开展精准营销，构建线上线下一体化营销体系，扩大对年轻消费群体的影响力。”美团研究院院长来有为建议，老字号应积极开展网络订餐、外卖服务等，扩大服务半径，实现销售模式多样化、渠道多元化、服务精细化。

这两年，越来越多的老字号以开放的姿态迎接互联网，加速对实体门店的改造，加深与电商平台的合作，数字技术能力不断提升。比如，去年五芳斋开出两种消费场景智慧门店，分别位于市区和高速公路服务区。新店配有自主点单系统、AR互动游戏屏和24小时无人零售货柜，增强消费者互动体验。改造后门店形象获得年轻消费群体认可，其中杭州文三智慧餐厅，单月实现营业额同比增长四成。

来有为认为，促进老字号数字化发展，一方面，要支持老字号提升供应链数字化水平，利用现代化配送、智能供应链帮助老字号降低物流成本和采购成本、提高原材料品质，扩大服务半径。另一方面，要支持老字号实现管理数字化，利用数字化软、硬件设施改善老字号管理，提升老字号经营效率和数字化管理水平。

把握好发展的平衡点

随着移动互联网时代到来，国产品牌与“洋品牌”的竞争更加直接，文化、品位成为老字号发展的重中之重

故宫宝蕴楼、报纸大样……单独看，这几组符号相互之间并没有联系，实际上，它们都是李宁公司推出的对应联名服饰上的元素，被印在具有潮牌气质的服装胸口背后，大胆又富有创意的跨界组合，让李宁公司收获服装领域“国潮”先锋的美誉。

“我们与不少合作伙伴推出联名产品，希望通过这种跨界的方式，挖掘双方优势资源，创造出更加具有故事性的产品，刷新消费者的产品体验、运动体验和购买体验。”李宁公司有关负责人表示。

泸州老窖出香水、六神花露水味儿的鸡尾酒走红、老干妈卫衣亮相纽约时装周、大白兔唇膏天猫上线2秒即售罄……跨界成为老字号营销创新的一大利器，让年轻消费群体重新燃起对老字号国产品牌的兴趣。

付一夫认为，老字号要焕发新活力，必须适应不断变化的市场需求与消费环境，其中的关键是要有创新能力，“贴近消费者并顺应其习惯、需求、偏好，有的放矢地进行创新，创造新业态、新模式、新渠道与新服务，这样才能不被时代淘汰。”

“创新要以推出高质量产品与服务为导向，将更多与品牌自身有关的文化元素、历史底蕴与科技含量注入老字号当中。”中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举认为，比如，有将近200年历史的辽宁胡魁章笔庄，在坚持传承古笔制法苘胎狼毫毛笔工艺同时，联手现代设计公司，收获国际大奖。在大白兔60周年展上，其简约又具有美感的商标设计被用到大白兔抱枕、帆布袋、唇膏等周边创新产品上，引得顾客关注。

“只有全面提升客户体验，才能使老品牌保持‘长红’。”张宏亮说，“大闹天宫”几乎是每个人童年听过的故事，今年森马旗下童装品牌巴拉巴拉与电影《大闹天宫》进行了深度合作，“大圣的活泼乐观、重信守诺与孩子的世界不谋而合，产品上市后很畅销。”

张宏亮认为，让老字号焕发新活力，不仅要有好产品，还要有优质文化内容，并能创新传播形式。“老字号要通过创意性内容输出，在吸引消费者目光的同时，努力提升品牌在消费者中的影响力。”

今年9月，李宁公司在上海来福士中庭展开精彩快闪，快闪店在外观设计中增加“多元上海”元素，外滩景观的繁华融合老弄堂的静谧，吸引着年轻人前来打卡;150多年的老品牌“正广和”借LuOne凯德晶萃广场周年庆的舞台，也开出了首个快闪店。

随着移动互联网时代到来，国产品牌与“洋品牌”的竞争更加直接，文化、品位成为老字号发展的重中之重。来有为认为，要把握好“持中守正”与“出奇制胜”的平衡点，在市场竞争中抢得先机、发展壮大。

《 人民日报 》( 2019年12月11日 19 版)

关键词： 北冰洋 老字号