咖啡全面布局中国市场始于20余年前。20年后，定位于细分市场的本土品牌在资本的裹挟下，搅起了现磨咖啡市场的一池春水。

咖啡“触网”之后

咖啡作为一项舶来品，进入中国可大致分为三个阶段：第一个阶段是以雀巢为代表的速溶咖啡时代，之后的1999年星巴克凭借其标准化的生产与品控入驻中国，如今，沉寂许久的现磨咖啡市场被本土外卖咖啡品牌撕开了一道口子。

中国消费者对现磨咖啡的好感度空前，并被充分看好增量市场。公开数据显示，中国年人均消费咖啡为3.7杯，远低于欧美和日韩的水平。另一份报告显示，全球范围内现磨咖啡在咖啡总消费量中占比超过87%，中国的情形恰好相反，速溶咖啡占据84%，现磨仅占16%。

图为瑞幸咖啡自成立以来获得的三轮融资。

市场的“不寻常”自烧钱开始。“首单免费”“2.8折券”“每周消费满7件周末瓜分500万”……自诩与传统咖啡巨头“在另一个维度较量”的互联网咖啡们，玩儿起裂变营销来驾轻就熟。以瑞幸咖啡为例，它自带10亿资金进场，目前已经在国内迅速开出近2500家门店，触达用户1700万人。其背后，是成立仅18个月以来每隔半年一次的“输血”，以及弘毅资本、神州租车等一批投资机构的身影。

另一位外卖咖啡品牌连咖啡也在4月获得了2.06亿元的C轮融资。与瑞幸咖啡类似，连咖啡走在微信服务号卖咖啡的更加轻资产路子上，极大地节省了租金投入和人工成本。

从市场层面来看，外卖咖啡与速溶咖啡相比胜在品质、与老牌连锁相比赢在单价，可能15分钟甚至更短的时间，一杯现磨就出现在办公桌上供你“续命”。

“咖啡新贵”激进而高调，反映到办公室人群上，则意味着一种被“网”出来的刚需。

老牌咖啡被推倒的执念

一直以来，星巴克创造了为人称道的“第三空间”、品牌文化、经营能力以及从采购到产品研发到店面的全套系统等，这些深入企业骨髓的优势来自于时间的沉淀。执意不做外卖，一来是因为影响现磨口感，二来无谓舍弃其线下场景的价值。

2019年2月，国内首家星巴克焙烤坊亮相上海。图片来源：视觉中国

但是“扩张战”的冲击之下，咖啡界霸主的执念无可避免地被推倒。2018年9月，在联合饿了么推出“专星送”试点开始，星巴克的在华营业额表现出受到外卖业务的短期提振。根据长江证券的测算，外卖收入如果增长5%，那么星巴克的营业利润提升比例将达到16.3%。

无法想象在这个嗜茶如命、不曾有咖啡消费习惯的国家，它已经开了近3800家门店，连续十年的财报会议上，中国市场都是 CEO 拿出来反复提及的亮点。

“到10月，中国地区提供外送服务的店铺将增加到3000家，还预计将于2019年财年结束时在中国推出手机下单的服务。”星巴克 CEO KevinJohnson在4月25日盘后的财报会议上说。

在进入中国的第19个年头，这家老牌咖啡连锁最终也没能逃过线上服务的“真香定律”，甚至把这一模式照搬回大本营西雅图。

小众的归小众、巨头的归巨头

老牌连锁“放下身段”的同时，现磨市场还引来如百胜中国这样的餐饮巨头。在3月13日举行的百胜中国2019年投资者会议上，百胜中国宣布将进一步加码咖啡业务。K COFFEE和COFFii&JOY的入局意味着坐在快餐店里也可以点上一杯现磨，消磨一个悠长的午后了。

在街区深处，另一群消费者寻着咖啡香气，钻进了一家其貌不扬的小馆。他们有着挑剔的关注点——氛围、口感、甚至对于手中一杯咖啡的审美，也正因此，精品咖啡馆被许多文艺青年当做“打卡”一座城市的索引。

2018年05月，%Arabica咖啡店上海武康路微更新后亮相。图片来源：视觉中国

在一排咖啡器具一侧，咖啡豆的产地和制作设备成了客人们更愿意聊到的话题，一个小小的咖啡馆承载的是都市文化甚至更多。BlueBottle、%Arabica、TimHortons等一批源自日本、加拿大、美国等地的精品咖啡佼佼者扎堆抢滩中国一二线城市，并迅速跻身当地网红店榜单，与此同时，本土精品咖啡品牌也纷纷在资本的助推下崭露头角。

或许归因于逐步崛起的中国中产阶层，或许归因于外卖咖啡对国人“现磨”认知的迅速唤醒，“触网新贵”通过烧钱加速消费者培养和教育的同时，也让更多人可以一窥这一市场空间，这场如火如荼进行中的咖啡赛道战事未必就是一场“不是你死就是我亡”的殊死竞争。至于瑞幸赴美上市，就是另外一个故事了。(闫雨昕)

关键词： 现磨咖啡 本土外卖