消费升级，“悦己型消费”悄然兴起

家住重庆南山植物园旁的刘彤，刚过而立之年，已是重庆一家知名民营公司的品牌总监。1月20日上午，谈及多年奔波的经历他向《工人日报》记者感慨说，清晨一杯咖啡，可以从持续的紧张焦虑中获得一个暂时的身心放空，给自己以愉悦和慰藉。

刘彤的想法代表了许多消费者的心声。当今社会，随着经济实力和社会地位的提升，“悦己”渐成另一道风景。身处知识不断进化与消费快速升级大潮的最前沿，他们愿意在最大消费能力范围内取悦自我，“悦己经济”市场可谓商机暗涌。

“悦己型消费”成年货网购新趋势

眼看春节将至，1月16日，京东到家发布《2019年中国年货消费报告》显示，今年京东到家年货节，品质取代价格成为年货消费首选因素，以“好好吃饭”为代表的国民日常消费，呈现出更注重“悦己”体验的升级特征。重口味零食成主流大势，80后、90后用嘴投票，捍卫“生活有滋味”的鲜明主张;薯片销量超过饼干、坚果、肉干和巧克力，咸味零食正强势撼动甜味零食的传统C位。

报告显示，年货节期间水果消费上，“贵族派”车厘子与“亲民派”砂糖桔在销量上几乎平分秋色，连任新年热门水果的颜值与美味双担当。作为高频消费品，在水果购买上，消费者对价格的敏感度正在减弱，更加看重口味和营养价值，注重品质和品牌。正所谓：平价高价无所谓，新鲜好吃不怕贵。

在年味日益被吐槽变淡的当下，越来越多的人用自己的方式彰显新旧融合的“年味”：出则与家人旅行，感受户外自然之美;入则用心装饰家居，中国结、对联、福字延续传统春节民俗，仪式感满满。

以网红水果车厘子为例，此次京东到家年货节期间，重庆和成都打败了老牌一线城市广州，挤进购买力TOP5城市榜单，昆明、武汉等中西部地区重点城市也有亮眼的购买成绩。越来越多的二三线城市展现出对高品质水果的消费潜力，高价水果不再只是沿海一线城市的“奢侈专属”。

从吃饱升级为吃好，大米不再只是饭桌上沉默的配角，京东到家年货消费数据显示，消费者对大米品质的讲究日益提升，精选东北大米、泰国香米最为畅销。而果蔬生鲜、零食饮料成为90后最爱年货。其中尤以90后女性购买年货需求增强明显。

“妈妈那一辈注重功能性，我们注重产品的附加值，让自己高兴成为购物最大的动力。”刘彤说，90后的特点是个性化、被认同感强、敢于尝试、容易跟风。

护肤美容市场高增速

最新发布的《2018年中国消费趋势报告》指出，中国消费者具有十分强烈的对于自我革新和变化的需求，休闲与拓展视野、满足兴趣爱好、学习新技能、为健康投资、充实精神世界的“悦己消费”占了主要比重。

稍微留心当下的化妆品品类，人们便会发现，在“美白”“防晒”等传统功能之外，许多品牌开始针对工作、生活节奏越来越快的人群，推出一些具有解压功效的香氛、沐浴产品。而在满足基本功能的“大路货”和传统品牌之外，许多“小而美”的产品逐渐脱颖而出，受到一些消费者的喜爱。

此外，消费者的代际更新也提升了颜值消费的热度，“80后”“90后”正逐渐成为消费主力军。以平均14%的幅度增长，是上一代人消费力的两倍。

“每天我都要花半个多小时护肤，皮肤投资是很有必要的，这能使我在职场上更有信心。”在重庆民航工作的刘先生说。有统计显示，中国一线城市的男性消费者每天平均花费在整理仪表上的时间长达24分钟，其中有88%的人会上网查看美容和时尚信息，这一比例比过去10年明显提高。

欧瑞国际公布的数据显示，从2007年的1400亿元到2016年的3332亿元，10年间中国化妆品的市场规模增长了138%，成为全球第二大化妆品消费国。根据预测，2019年至2029年，中国仍将是全球增长速度最快的化妆品市场。

据调查，为了职场竞争力，80%白领会进行外貌投资：从塑身整形到美容打扮，催生出一条刚需产业链。颜值经济从美容、服装、化妆品到修图软件、照像器材等不断扩展，催生了新的产品品类和个性化消费趋势，整个时尚产业的供给侧变得更加丰富多元。

鲜花电商紧搭消费升级风口

周一上午，在重庆观音桥上班的彭女士在办公室刚刚坐下，一名送货小哥就给她送来一束鲜花。花束不大，蓝色满天星搭配白色、紫色的主花，为办公室带来一股小清新风。

这是彭女士为自己订购的“每周一花”，尽管是自己下的单、付的钱，但她认为，用一杯咖啡钱买个赏心悦目，这样的“悦己”值得消费。一个礼拜都可以在办公桌上看到这么好看的鲜花，心情好很多。

近日，随着花加、flowerplus拿到上亿元的融资，鲜花经济一度重新回到话题的热点，为自己买花已经不再是小众的事情，“女性砸钱为自己开心，不仅如此，年轻的女性还喜欢超前消费”，朗盛投资管理合伙人周灵认为，今天女性经济能力的提升催生了“悦己型消费”，即不为纪念或仪式、只为自己开心而买。

根据波士顿咨询公司消费者洞察智库2018年对女性消费趋势的分析研究发现：62%的中国家庭消费由女性主导，女性消费整体市场规模已达到了3万亿美元;两类女性是消费市场主力军：25~35岁上层中产阶层女性和年轻妈妈。

也正是在这样的大背景下，催生出了鲜花电商花点时间。与传统在线订购平台不同的是，花点时间将主战场设立在微信公众号和微店，以包月的形式为主，一周一束特定花材，并用一句简短的文字赋予它特别的意义，让本身就带些浪漫色彩的消费行为看起来更加浪漫。每月最低99元/4束的单价不高，平均一周一杯咖啡的价格门槛很低，最大限度地降低了用户“花钱在无用的事情”时的“负罪感”。花点时间瞄准的用户群体正是她们。

记者在采访中了解到，尽管花点时间的竞争者众多，宜花、花+等层出不穷，到底谁先开创的这种模式已经难以考证，而如今的竞争也愈发激烈。融资进程上宜花目前领跑，于日前宣布完成800万美元B+轮融资，花+于2018年上半年完成A轮7000万元融资，而花点时间已经先后获得了青山资本、梅花天使、清流资本等投资。

消费升级的风口，各行各业都想搭上“互联网+”的专车，鲜花市场也不例外。而如果仅仅是在线订购这样简单的O2O形式，显然已经不够时髦，如今的创业大势讲究带点文艺情怀、小资情调。而以花点时间为代表的新型在线订花平台，就是在做这样的事情。

目前花点时间已经在尝试卖围巾、设计师盘子等女性悦己类产品，花点时间创始人朱月怡表示，还将向面向都市女性的多品类产品拓展，并加速鲜花产业链上游布局，成为女性快消品领域集供应链、渠道、品牌、产品为一体的公司。(记者 李国 实习生 康雪颖)

关键词： “悦己型消费”