盛传已久的“东方甄选入淘”消息，终于得到官方认证。8月24日，东方甄选官宣，正式入驻淘宝开播。计划首秀定档8月29日，由俞敏洪带队，这也将是东方甄选第一次在抖音以外的平台开播。

目前，东方甄选直播账号已上线淘宝，吸引了39.4万粉丝蹲守。

直播下半场，机构顶流跨平台经营已是一种现状。易观分析电商行业总监陈涛认为，MCN机构也不希望把所有资源都放在一个平台下面，这会给其造成一些不确定性的风险，多平台直播能降低其经营风险，包括无论是来自于平台与MCN机构之间产生矛盾带来的风险，还是MCN机构在不同平台下会触发平台规则产生的风险，“在避免风险的情况下，选择多个平台开播，我觉得是各个机构共同的一个选择。”

(资料图片)

逃出抖音？

随着一纸官宣，东方甄选进入淘宝直播的消息也尘埃落定。这也是东方甄选自从去年7月出圈以来，首次尝试在淘宝平台进行直播。去年8月，东方甄选先后在淘宝、天猫开通两个店铺，以售卖自营产品为主，共获得40万粉丝关注，回头客超过2万人。

早在传闻落定之前，东方甄选曾多次传出过入淘的消息，尽管当时未得到确认，但业内观点认为，东方甄选入淘是早晚的事，并不令人惊讶。

在东方甄选走红两个月时，市场就已有“东方甄选被抖音限流”的传闻。后来，东方甄选推出了自有APP，外界用“出抖”“出逃”“单飞”等词语来形容这个举措。

今年7月，东方甄选旗下自营店铺被抖音停业三天，据传是因为在抖音直播间露出自有APP的二维码。随后，东方甄选顺势在自有APP开启自营产品全场85折的优惠活动，短短4天总交易额超1.1亿元，日均销售额超过了抖音直播间。

事实上，俞敏洪对于单一平台带货始终没有安全感。他曾多次强调依附单一平台、公域流量，不是长久之计。“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”

对于此次东方甄选进入淘宝，陈涛认为这并非是一种出逃行为。因为每个机构都有向外扩张的举动和意愿。不仅是东方甄选，其他机构也作出了类似的选择，比如交个朋友、遥望在淘宝开播，谦寻也在淘宝外寻找机会。“所有的这些机构，在自己立足的平台外寻找新的机会，都是朝着做强做大、减少风险的风向去发展。放在直播的大环境中，东方甄选入淘是非常正常的一个抉择和现象。”

陈涛指出，除了直播以外，各个品牌也在传统电商渠道进行布局。比如东方甄选去年就在淘宝上开设了店铺，只是没有进行直播而已，同时它在京东上也开设了店铺。所以除了直播以外，其实这些机构和品牌也在各个不同的渠道进行布局，这也是减少风险的一个体现。

为何是淘宝？

如今，电商直播业已告别野蛮生长，进入存量竞争时代。在直播电商野蛮增长的时代，拼的是流量、红利，而随着行业逐渐成熟，直播竞争格局开始重塑。业界观点认为，针对单一渠道的经营风险，多平台栖息是一个现实可行性的方案。

但在当下，无论是平台级玩家、还是后入者，直播电商的格局尚未明朗，各家都在加大投入进行角力。为何在众多平台中，东方甄选选择了淘宝？对于东方甄选入淘，淘宝方面给出的回应是，直播下半场，主播和背后的机构们更加追求确定性增长，多平台经营是必然方向，淘宝直播作为专业化、规范化的带货平台，凭借丰富的货品池、用户体验服务经验，能和机构主播的IP影响力优势互补。

陈涛认为，如果仅局限于电商直播这个场景下，在用户心智和商家印象里，排在第一梯队的是是抖音、快手、淘宝，如果机构要在第一梯队进行选择，无非就是在其中挑选。“品牌在选择平台时可能有倾向性，而在用户心中，快手中可能是性价比高的品牌或白牌相对而言比较多，而中高端一些品牌可能更倾向于淘宝或抖音来实现扩张的一种欲望和冲动。”

早在东方甄选之前，已经有不少现象级主播转战淘宝，例如罗永浩、大嘴妹、一栗小莎子、云爸爸、泰国阿芳夫妇、陆仙人等。今年3月以来，香港无线台TVB、东方卫视、港星向佐、综艺IP《中国好声音》、《这就是街舞》、以及网红企业家张兰、杨天真、南派三叔等各界名人纷纷入淘宝开播。

不过，这也并非意味着淘宝是东方甄选或者其他机构、品牌的唯一选择。陈涛认为，可能东方甄选内部的研判显示用户的匹配性跟抖音、淘宝更相匹配一点，所以第一步除了抖音之外选择了淘宝，但是不排除还有第二步，未来它也会选择去其他平台直播。

超级头部或难再有

8月24日，网经社电子商务研究中心联合中国商业联合会直播电商工作委员会发布了《2023年（上）中国直播电商市场数据报告》。“电数宝”电商大数据库显示，上半年直播电商交易规模约为19916亿元，预计全年交易规模达到45657亿元，同比增长30.44%。

自2016年发展至今，电商直播经历了多年的发展历程，而淘宝也是很早就展开直播业务的企业。陈涛认为，经过多年的发展，抖音、快手、淘宝等在直播竞争中积累的资源比较多，确实在目前内容竞争之下，处于一定的优势情况。

不过，即便是这样，也不意味着高枕无忧。以淘宝为例，先后经历过薇娅、雪梨逃税翻车、李佳琦一度停播许久的事件，因此淘宝也一直在加强平台去中心化主播生态的建设。在平台已有大主播情况下，还不断从别的平台挖掘大主播，以及扶持中腰部主播等，防止平台出现流量失衡的情况。

在陈涛看来，双方牵手，对于机构而言是想减少风险，以及有更多发展的可能性。而对于平台来说，其实发展的路径都比较相似，都是极力培养新生力量来丰富、多元化直播的形态和内容，这样才能吸引更多的消费者停留在平台上。

据其解释，平台之所以要吸纳更多的主播，是为了避免一个主播对于平台的影响力太大，以至于这个直播间有一些不可控、不可测事情发生时，可能给平台带来很大的影响。所以平台要扶持很多中腰部的主播，也在吸纳平台以前没有的机构、主播，来弱化某一个机构或主播对平台造成的影响。

在这样的前提之下，陈涛认为平台虽然会培养自己的大主播，但也不太愿意让大主播占据平台非常大的流量或者交易额，这对平台自身的发展也是不太有利的，这也意味着未来或难以再看有到占据平台10%~20%的流量或交易的超级头部出现。

当前，不只是淘宝在吸纳新生力量，其余平台也未曾停止在直播电商方面的投入。陈涛观察到，其他平台在直播电商领域也逐步加大了自己的投入，想在这方面带来更多一些的新贡献，而第一梯队也不可能无动于衷，肯定会有相应的举措来应对竞争。

至于东方甄选进入淘宝是否会改变行业格局，陈涛觉得这只是竞争中的一个小水花而已。他认为仅仅一个机构在另外一个平台上开设账号直播，还不至于构成对整个市场的一个决定性的影响。

关键词：