近日，抖音低调成立一家旅行社公司。根据企查查显示，成都海阔天空旅行社有限公司于7月底成立。而透过股权穿透发现，该公司为成都光合信号科技有限公司全资持有，后者正是由抖音集团（香港）有限公司间接全资持股。

抖音成立旅行社公司意在何处，业内展开热议。中国数实融合50人论坛智库专家洪勇表示，“这意味着抖音集团加大了对在线旅游领域的投入，通过成立旅行社，抖音可以直接参与旅游产品供应链，在市场中发挥更大的作用。”

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另一边，抖音的“老对手”快手对文旅行业也早有谋划。快手大数据研究院发布的《2022快手年度数据报告》显示，过去一年，“跟着快手去旅行”相关内容累计播放量达138.9亿次，包含了吃、住、游等海量文旅内容。抖快进军旅游业的野心，已然彰显。

持续蔓延的“旅游热”

夏天的高温，也无法阻挡大家出行的步伐。

在小红书上，山东威海、上海迪士尼、广西桂林、广东汕头等旅游攻略的帖子下，游客阐述“排队”“看人头”的言语如影相随；亲子团、老年团、旅友团“团团”不绝，音乐节、Citywalk、火把节各类活动层出不穷。

人潮涌动下，旅游市场数据格外亮眼。文旅部最新公布的数据显示，今年上半年，国内旅游总人次23.84亿，同比增长63.9%；国内旅游收入2.3万亿元，同比增加1.12万亿元，增幅高达95.9%。

事实上，旅游业的回暖，从今年年初就开始了。根据文旅局数据，春节期间国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%；旅游收入3758.43亿元，同比增长30%。

另一个爆发节点在今年“五一”假期，淄博烧烤的火热、“特种兵式旅游”的出圈，都在推动旅游市场进一步升温，出游人次赶超2019年。根据文旅局数据，今年“五一”期间国内旅游出游人次同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；国内旅游收入同比增长128.90%，按可比口径恢复至2019年同期的100.66%。

而后进入暑假，旅行、夏令营、避暑等需求激增，旅游市场的热度更是直线上升。从携程订单来看，暑期首月近半，交通、住宿、景区订单均超过2019年同期。交通方面，中国国家铁路集团有限公司的统计数据显示，7月1日至10日暑运前10天，全国铁路共发送旅客约1.33亿人次，日均发送旅客1334万人次，比2019年同期增长16%。

和旅游热度有增无减相呼应的是，赛道玩家业绩大幅增长。以在线旅游平台为例，2023年第一季度，同城旅行营收25.9亿元，同比增长50.5%，净利润同比增长105.6%；携程营业收入92亿元，同比增长124%，净利润更是实现了441.25%的同比增长。

与此同时，持续蔓延的“旅游热”吸引了抖音快手等内容型平台行玩家的加入入局。

抖快涌入，蓄谋已久

今年3月，抖音生活服务推出酒店旅游商家扶持政策；5月底，上线日历房功能，消费者可以在抖音上搜索预定房间；6月，推出酒旅大促IP“好好旅行节”；7月酒旅业务升级抖音生活服务一级部门，与到店业务平行；近日又成立旅行社公司。

在今年5月19日第13个中国旅游日上，快手也借此契机，发起“每座城都有一手”百城联动文旅项目，携手全国百家媒体和地方文旅，以百亿流量扶持区域文旅内容。

很显然今年以来抖音和快手正在加速入局文旅业。而事实上，抖音和快手在文旅业的布局早已苗头。2018年抖音和美团、携程等第三方合作，通过其嵌在抖音中的预定小程序，实现交易闭环。次年，抖音开始扶持平台自身的酒旅商家，与数百家民宿直联。

快手在旅游的上的布局，则启于2020年。彼时，快手发布了针对全国文旅创作者的“快手文旅光合计划”，对全国的文旅创作者进行重点培训和扶持，鼓励创作优质文旅内容，推广文旅资源。

同年，快手和同程艺龙达成战略合作，同程艺龙旗下的酒店、景点门票等产品供应链陆续全面接入快手平台，被短视频和直播激发了出游兴趣的快手用户，可以在快手直接预订酒店等旅行产品。再到去年年底，快手与美团达成互联互通战略合作，美团在快手开放平台上线美团小程序，并陆续上线酒店、民宿、景区等多个生活服务品类，进一步完善了快手的本地旅游版块。

除抖快以外，去年年底小红书成立了一家旅游公司；新东方也依托东方甄选强大的流量，宣布进军文旅业，并斥资10亿元成立新东方文旅公司。科创中国高丞乡创服务团团长孙文华指出，新的头部企业进军旅行社，说明当下文旅市场是相当稳定的。

近日文化和旅游部产业发展司司长缪沐阳在发布会上表示，下一步将着力完善政策环境。落实好近日发布的恢复和扩大消费文件，研究制定进一步激发旅游消费潜力、推动旅游业高质量发展的若干措施，制定国内旅游品质提升行动计划，进一步丰富优质产品供给，完善旅游服务功能、规范旅游市场秩序、强化旅游安全保障。

在此大背景下，文旅行业还有更大的想象空间。那么伴随着抖音快手等内容型平台的加码，作为旅游发展一大趋势的在线旅游业又将迎来什么样的变化？

OTA未来“拼什么”？

根据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模10.67亿，在线旅行预定用户规模达4.23亿，占网民整体的39.6%。前瞻产业研究院数据，预计至2026年中国在线旅游行业（OTA）市场规模将突破2万亿元。由于OTA行业上游供应链涉及酒店、交通、景区等众多，下游消费者需求丰富多样，经过多年发展，行业竞争格局基本稳定。

华经产业研究院数据显示，在线旅游市场群雄逐鹿，携程旅行的市场份额(GMV)位居榜首，2021年的市场占比达36.3%；美团旅行位列第二，市场占有率为20.6%；同程旅行和去哪儿旅行依次位列第三、四位，分别占比14.8%、13.9%。

图源：华经情报网

而随着抖音快手的加入，OTA竞争格局悄然在发生变化。《2023抖音旅游行业白皮书》显示，截至今年3月底，景点、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等各类旅游企业账号数量，在抖音上平均增长了20%，其中以酒店住宿、商旅票务、旅游景点的增长最为明显，分别为61.5%、46.0%、35.5%。同时，与去年一季度相比，有关旅游的内容分享量增长了62%。

洪勇向财经网科技表示“抖音、快手的在线旅游业务和传统OTA平台的差异主要在于前者整合了社交和内容创作元素，可以结合用户生成的内容和社交互动，为用户提供更加个性化和有趣的旅游推荐和体验。”

在6月初，抖音生活服务就开启首次海外户外直播，邀请明星高圆圆、王真儿等人组成“圆”气推荐团，完成了一次内容即购买的旅行产品营销新尝试。深度科技研究院院长张孝荣声称这就是抖快的优势：“流量和内容能与线下资源对接，用户能够直观的看到景点情况，从而被激发消费欲望。”

面对激烈的竞争，传统OTA并非没有感知。以携程为例，自2019年开始发力内容：2019年成立上海程梦文化有限公司，招募旅游达人、孵化平台KOL；2021年上线星球号旗舰店频道，邀请商户、达人等各类内容创作者入驻，；2023年推出旅游垂直大模型“携程问道”以及“携程口碑榜”“携程热点榜”“携程特价榜”等榜单。

从当前的局势来看，平台“内容化”成竞争新趋势。但是从长远竞争来看，孙文华指出OTA平台需要做好这三点：“首先是服务内容要有精准对接，根据群体分析制定旅游服务产品；其次利用在线平台做好调研，做好即时反馈，提升服务质量。再次做好社会分工，善于整合资源，做好全过程质量管控。”

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