6月20日23点59分，伴随着李佳琦淘宝直播间最后一次返场直播结束，持续了近一个月的“618购物节”促销终于告一段落，无论是京东还是淘宝天猫，均称今年618为“史上投入最大”，如此一“卷”，也让线上迎来一波消费热潮。

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除去线上的火热促销，今年线下商场以及商户也抓住618流量红利，释放销售新机会，有商场或卖场通过直播引流到门店等方式抢食客流，有商户品牌则借助美团、饿了么以及京东等平台力量，做大即时零售新模式。

值得关注的是，近期马云在淘宝天猫集团内部发表言论称，集团要回归淘宝、回归用户、回归互联网，未来随着淘宝回归低价策略、以及面对电商直播常态化走向，线下商场以及商户要如何留住客源成为关键，打造自身差异化核心竞争力成为亟需解决的难题。

线上引流与提升物流并举

作为疫情放开后的首个购物大促，今年的618商场以及商户门店都摩拳擦掌。其中，综合类商场以及家电卖场以电商平台为抓手，通过线上直播引流门店，实现精准销售。

其中，龙湖商业在6月初启动“66天街欢抢节”，与多家品牌联动推出“全场五折起”、“独家折扣”等优惠。在618期间，龙湖也在线上开启直播带货模式，其中，重庆多座天街邀请多家品牌方加入“66天街超级直播间”，通过“霸王餐”、派发美食消费优惠券等方式，引流客人进店。多种促销的结合，令活动期间全国门店实现总客流量1792万，同比增长35%，总销售14亿元，同比提升43%。

同样，苏宁易购也借618契机，在线上发力，有超3成消费者先在直播间锁定优惠券，再到线下体验后下单，门店客流实现大幅增长。

除商场进行直播引流外，品牌商家也和线上电商平台展开合作，加入到“小时达”活动中，在提升物流速度上下足功夫。

京东发布数据显示，今年线下实体门店参与618促销活动数量创下新高，以iPhone产品为例，在618前夕，Apple京东官方店铺上线了同城配送“小时购”服务，当日下单购买部分iPhone产品最快一小时即可送达，店铺的一位客服对财经网表示：“同城配送的产品都是线下店铺拿货，和线上优惠相同。”

除了入驻京东“小时购”，今年还有越来越多的商户在美团拓展即时零售，包括小天才步步高、无印良品、酷乐潮玩、玩具反斗城等，下单亦显示最快一小时即可送达。

据了解，6月1日儿童节，小天才与美团合作开展“小天才超级门店日”活动。据美团闪购数据显示，活动当天，小天才门店订单量比历史峰值增长近20%，同比去年订单量提升近190倍。

业态转向潮流个性且平价

虽然线下商场与商户在积极挖掘新增量，但销售额仍旧不能和线上比肩。国家统计局数据显示，今年1-5月，社会消费品零售总额187636亿元，同比增长9.3%。其中，全国网上零售额56906亿元，同比增长13.8%，高于百货店零售额同比增幅，线下零售遭受冲击显而易见，这也倒逼着商场业态发生转变。

财经网走访各大商场时发现，当下商场新消费类业态占比逐渐增多，其中，龙湖长楹天街在一楼黄金楼层，至少铺设了8家不同品牌的咖啡、奶茶甜品店。

此外，商场内新增了不少潮玩饰品店，如BA饰物局等，产品包括戒指、项链、耳饰等，均价在几十元到一百元不等；还有手办潮玩店，如Supaly，价位在39-89元之间，此类平价又个性十足的店铺也吸引了更多年轻人驻足。

对于现阶段天街入驻品牌的变化，龙湖一位知情人士称，目前商业的发展主要依靠的是对顾客消费场景的识别以及消费者心理的感知。比如，咖啡店这种全时段餐饮场景的打造，就能满足更多年轻消费者生活社交属性。该位知情人士称，国潮也是他们在持续关注的部分，主理人和品牌故事通过媒体传播的影响力也在逐步增强，此类商家入驻可以提升客流量和消费粘性，进而拉动销售。

上海交通大学特聘教授、ICCD中国商业发展研究所副所长方宝庆则谈到，上半年居民消费能力尚未恢复，消费者消费趋于保守。对于商场而言，区别于电商，餐饮一直作为客流担当，但受疫情影响，全国前十强的商业地产尤其是购物中心，目前出现“老商家退场后不被邀请进场，新商家新品牌部分不敢进场”的局面，整体招商情况并不理想，为了不让空铺影响整体形象，商场将奶茶店、甜品店、烘焙店当成“补空”首选，而且此类店铺也更加符合年轻人消费习惯。

但是，他强调，这种现象并不符合商场正常发展规律，目前只是起到过渡作用。但是站在商户立场，进购物中心的店中店，可以一定程度上降低经营风险。

不仅如此，也有越来越多的线上品牌盯上了商场生意，包括Ubars、CHUU、Kirsh等。其中，此前只在天猫有旗舰店的韩国潮牌CHUU，如今也开始向线下扩张门店。截至今年4月，其在中国的门店数达150多家，在北京已入驻包括西单大悦城、三里屯、合生汇等商场。CHUU的门店很“局促”，衣服较为拥挤地挂在货架上。但其错位于H＆M和ZARA商务套装风格、“甜辣潮酷，自我而又小众”的定位、以及相对友好的价格吸引了大批年轻女孩排队选购。

方宝庆表示，对于购物中心来说，商场需要多品牌、多商家、不希望一家独大，随着“她”力量的不断崛起，此类时尚潮流店铺可以很好地刺激流量，带动市场，且此类品牌的门店占地面积较小，更受商场欢迎。

对品牌来说，把线上种草经验放到线下，会和年轻消费群体产生新的、高效的互动，增强消费者与品牌之间的粘性，带来二次甚至多次销售。

着力沉浸式体验依靠私域引流

在线上消费愈发常态化的背景下，无论是传统线下商场及商户，还是新增线下门店的原线上品牌，都需要认真思考，该如何发挥线下门店优势，并长久地留住客人形成转化。

对此，IPG中国首席经济学家柏文喜分析称，当下要想挖掘新的优势，实体商业必须着力强化线下极致体验、沉浸式体验。

事实上，现阶段，一些大型综合商场已经开始调整营销手段，商场风格布局也在向注重体验感与增加强社交属性上转变。

以近期新开业的石景山大悦城为例，位于商场外部的“京西骑行驿站”，是针对喜欢户外骑行的年轻一族设计的体验场，这里可以成为他们中转休息、维修设备、打卡拍照、交流心得的场所，由此也延长了该群体在商场的停留时长，以激发更多消费需求。

而朝阳区的芳圆里购物中心在商场内部打造了露营餐厅，用帐篷、围炉、沙丘、绿植、煤油灯等一系列元素还原了露营真实场景，给顾客带来低成本、但不缺乏氛围感的露营体验，客人打卡拍照在社交平台传播，带动更多“种草者”前来体验。

除了商场的场景创新以外，对于商户来说，如何做好经营抓住顾客更加重要。

“眼下门店自然客流已经无法更好地提升销售业绩，引流一定要创造私域流量，做优质的数字化营销，借助小程序、社群、企业微信、朋友圈打造一系列活动，通过与用户建立稳固的联系，引导顾客到店。对比淘宝天猫平台的流水客，私域流量更具稳定性。”方宝庆对财经网表示。

他还强调，线下门店低价引流、活动期间爆品引流、UGC（用户生产内容）直播带货等方式均为引流的关键手段。而为了引起消费者欲望，限时、限量的饥饿营销也必不可少。他举例称，可以设置优惠劵、折扣券截止使用期限，来提醒消费者集中到店消费，刺激销售。

商场与商户积极寻求破局之路，线下消费复苏可期，但无论如何，一定要回归用户需求本身，做好产品质量保障，才能赢得消费者信任，从而实现长久发展。

文/黄宁（责编：高雅）

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